آسيب­ پذيري اعتماد-پایان نامه درباره تاکتيکهاي بازاريابي رابطه مند

دانلود پایان نامه

نقش ريسك و آسيب­ پذيري در مفهوم اعتماد

حال كه ويژگي­هاي اعتماد مورد توجه قرار گرفت. توضيحاتي در مورد مصاديق موقعيتي كه در آن‌ها اعتماد نقش و اهميت ويژه­اي مي­يابد، ارائه مي‌شود.

يك توافق عمومي ميان صاحبنظران گوناگون در زمينه اعتماد وجود دارد. به عبارت بهتر اكثر محققين و صاحبنظران اعتقاد دارند كه موقعيت همراه با ريسك نقش مركزي در مفهوم اعتماد بازي كرده و به عنوان يك پيش نياز براي ايجاد اعتماد محسوب مي‌شود. به بيان ديگر اگر هيچ ريسكي وجود نداشت آنگاه هيچ اجباري براي اعتماد كننده براي اعتماد كردن وجود نداشت (مير و همكاران، ١٩٩٥،ص709-734).

در تحقيقاتي كه اخيراً در حوزه اعتماد صورت گرفته است ديدگاهي مشابه به آنچه كه در بالا مطرح شد وجود دارد؛ به عبارت بهتر در اين تحقيقات به آسيب­پذيري به عنوان هسته مركزي در مفهوم اعتماد توجه شده است (لي و توربان[1]، 2001،ص75-91) .در اين معنا اعتماد، تمايل به آسيب پذيربودن معنا شده است، و زماني فرد را در موقعيت آسيب­پذيري قرار مي­گيرد كه ريسكي را پذيرفته باشد. رسو و همکاران[2] (١٩٩٨) با توجه به همين مفهوم اعتماد را به حالتي رواني كه در آن شخص تمايل دارد كه بر مبناي انتظارات مثبتش از نيت­ها و رفتارهاي طرف ديگر آسيب­پذير شود، معنا مي­كنند.

2-5  رضايت

رضايت از دو کلمه لاتين satis به معناي کافي و faser به معناي انجام دادن يا ساختن مشتق شده است (اليور[3]، 1997). در نتيجه رضايت­مندي به معناي طلب کردن آن چيزي است که بدنبال آن هستيم تا وقتي که آن را بطور کامل بدست آوريم. در متون بازاريابي به گونه­هاي مختلفي رضايت را تعريف کرده­اند، رضايت يک حالت احساسي، عاطفي و بيانگر واکنش مشتريان از انتظارات تامين شده و يا فراتر از آن پس از هر تجربه خدماتي است (لاولاک و رايت[4]، 2006،ص126). رضايت همان واکنش حاصل از کاميابي مشتري است. رضايت قضاوتي است درباره ويژگي يک محصول يا خدمت يا خود محصول يا خدمت، زماني که در سطح مطلوبي از کاميابي مصرف ايجاد مي‌شود و سطوح بالاتر يا پايين­تر از سطح مطلوبيت را شامل مي‌شود (اليور، 1997،ص311-336). از نظر تيو (2011) احساس مشتري از اينكه نيازها وخواسته‌هاي او از طريق خدمات كه ارائه مي‌شود برآورده مي‌شود، رضايت­مندي مشتري ناميده مي‌شود. تسو و ويلتون[5] (1997، به نقل از  تيو، 2011) رضايت را واکنش مشتريان به ارزيابي تفاوت ادراک شده بين انتظارات قبلي يا تا حدودي هنجار عملکرد و عملکرد واقعي محصول که بعد از مصرف ادراک مي‌شود.

به نظر کاروآنا[6] (2002) رضايتمندي و عدم رضايتمندي مشتري از تفاوت بين انتظارات مشتري و کيفيتي که او دريافت کرده حاصل مي‌شود.

2-5-1 ارزش و رضايت مشتري

رضايت مشتري چه اثري در کسب و کار دارد ؟

1-تکرار خريد مشتري راضي، در مورد کالاهاي روزمره

2-خريد کالاي جديد از جانب مشتري با صرف کمترين هزينه تبليغات

3-خريد کالا يا درخواست خدمات توسط مشتريان جديدي که توسط مشتريان راضي به کالا يا خدمات ارائه شده تمايل پيدا مي‌کنند.

نکته­اي که بسيار حائز اهميت است آن است که نبايد فراموش کرد که مشتريان راضي، ناخودآگاه به يک رسانه بدون هزينه جهت انجام تبليغات تبديل مي‌شوند، بنابراين به واسطه اين کانال ارتباطي، بر تعداد مشتريان سازمان يا موسسه افزوده خواهد شد (نثائي، 1388).

مصرف كنندگان، معمولاً با طيف گسترده­اي از محصولات و خدمات روبرو هستند كه نياز خاصي را بر طرف مي­كنند. آن‌ها چگونه يك پيشنهاد بازاريابي خاص را از بين گزينه­هاي مختلف انتخاب مي­كنند؟ آن‌ها به پيش بيني ارزش و ميزان رضايتي كه هر پيشنهاد برايشان ايجاد مي­كند پرداخته و بر اساس آن خريد مي­كنند مشتريان رضايتمند مجدداً خريد مي­كنند و در مورد تجربه خوب خود با ديگران صحبت مي­كنند؛ مشتريان ناراضي، معمولاً به محصولات رقبا روي آورده و به بي­اعتبار كردن محصول نزد ديگران مي­پردازند.

بازاريابان بايد به سطح انتظاري كه در مشتري ايجاد مي­كنند، توجه داشته باشند. اگر آن‌ها به تبليغ آشكار سطح پاييني بپردازند، ميزان رضايت مشتريان بسيار زياد خواهد بود ولي احتمالاً تعداد كافي مشتري را جذب نخواهند كرد اگر سطح انتظار را بالا ببرند، خريداران را نااميد خواهند كرد ارزش از ديد مشتري و رضايت خريدار، سنگ بناي اصلي توسعه و مديريت ارتباط با مشتريان است (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).

[1] Lee, M., & Turban

[2] Rousseau et al

[3] Oliver

[4] Lovelock & Wright

[5] Tsu and Wilton

[6] Caruana

دانلود پایان نامه