آگاهی برند:/پایان نامه درمورد بازارگرایی و برندگرایی

آگاهی برند[1]

آگاهی از برند، به تعداد کسانی که معنای آن را درک می کنند، و کسانی که از وعده ی بیان شده توسط این نماد مطلع اند، مربوط می شود. یک نام تجاری فاقد آگاهی، تنها لکه ای بر روی محصول است (بی صدا و عاری از معنا) (کاپرفر، 1389). اکثر محقیین اذعان دارند که آگاهی از برند معیار قابل اعتمادی برای سنجش قدرت برند است (Yoo et al, 2000). آگاهی از برند به عناون قدرت حضور برند در ذهن مصرف کنندگان تعریف می شود. سطح بالای آگاهی از برند که ناشی از تداعی ذهنی برند[2] است، به عنوان نشانه کیفیت تلقی می گردد و به مصرف کنندگان در اتخاذ تصمیمات خرید کمک می کند. از این رو آگاهی از برند را می توان به عنوان عامل زمینه ساز وفاداری به برند قلمداد کرد (Nguyen et al, 2011). بدین ترتیب، برندها با سطح بالاتر آگاهی مشتریان، به احتمال بیشتری خریداری می گردند. از این رو مصرف کنندگان، برند شناخته شده را بیش از برند ناشناس خریداری می کنند. همچنین، سطوح بالای آگاهی از برند سبب کاهش آسیب پذیری نسبت به اقدامات رقابتی می شود (Chieng & Goi, 2011).

  1. تصویر برند[3]

تصویر برند جزء لاینفک بازاریابی است که در آن مشتریان کیفیت محصولات را بر طبق تصویر برند استنباط می کنند و سپس رفتار خرید را بروز می دهند (Chien-Hsiung, 2011).

تصویر برند نشان دهنده ی بُعد مهمی از فعالیت های بازاریابی است؛ تصویر برند یک تصویر ذهنی یا ادراک از برند یا کالا یا خدمت برندوار[4] است و شامل معناهای نمادینی می گردد که مصرف کنندگان با ویژگی‎های خاص محصول یا خدمت در ذهن خود تداعی می کنند (Dobni & Zinkhan, 1990). تصویر برند بازتابگر ادراکات عاطفی یا استدلالی مصرف کنندگان در ارتباط با برندهای خاص می باشد و نیز مجموعه‎ای از اعتقادات مشتریان درباره یک برند خاص را بر مبنای مشخصه های درونی و بیرونی عرضه بازار در بر می‎گیرد که منجر به کیفیت ادراک شده و رضایتمندی مشتریان می شود (Ogba & Tan, 2009). دابنی[5] (1990) تصویر برند را به عنوان مفهومی از برند مطرح می کند که در ذهن مشتریان جای دارد و روبرت و پاتریک[6] (2009) عنوان کردند که تصویر برند به صورت ذهنی یک تصویر ادراک شده است و بر طبق منطق یا حساسیت مشتریان تفسیر می شود. آکر نیز (1996) اعلام کرد تصویر برند را می توان از طریق سه بعد مورد سنجش قرار داد:

 

(1) ارزش برند در ارتباط با مزایای کارکردی که شرط اصلی مورد نیاز برند است

(2) ویژگی های برند، ارتباط میان ویژگی های برند و ادراک مشتریان از تفاوت های برند

و (3) تداعی های ذهنی برند یعنی تداعی مشتریان با برند که برای سایر کالاها و خدمات برند مورد نظر نیز به کار می روند (Chien-Hsiung, 2011). بایل[7] نیز (1992) سه عنصر را در تصویر برند مطرح کرد که عبارتند از تصویر تولید کننده[8]، تصویر محصول[9] و تصویر محول رقبا[10]. هر سه این عناصر تاثیر زیادی بر تصویر ذهنی مشتریان از برند دارند و نیز تصویر برند بر تصویر ذهنی مشتریان اثرگذار است (Biel, 1992).

  1. وفاداری برند[11]

یکی از تعاریف اولیه و مورد پذیرش وفاداری از سوی ژاکوبی و کاینر[12] مطرح شده است که بر خرید تکراری تمرکز داشته و وفاداری را به عنوان پاسخ رفتاری دارای جهت گیری در گذر زمان تعریف می کنند. دیوت و دیگران[13] (2003) تعریف معتقدند که وفاداری احساس عاطفی و وابستگی مشتری به سازمان است (Shirin & Puth,2011).

اما در قالب برند، یکی از دارایی های برند در منبع ارزش، وفاداری برند است که نشانگر الگوی منسجم خرید یک برند خاص در گذر زمان و یک نگرش مطلوب نسبت به برند می باشد. وفاداری به برند زمانی توسعه می یابد که برند مطابق با شخصیت یا تصویر مصرف کننده از خود باشد. یا زمانی که برند مزایای منحصر به فرد و مورد نیاز مصرف کنندگان را عرضه نماید (Heidarzadeh-Hanzaee etal, 2011). وفداری به برند هدف نهایی سازمانی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته اند که برند مورد نظرشان به آن ها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‎کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می شود (Shukla, 2009).

 

2-2-8) چرخه عمر برند و عملکرد آن

برندها نیز همانند محصولات دارای چرخه عمر هستند که در برگیرنده چهار مرحله است که عبارتند از: معرفی، رشد، بلوغ و افول. اندازه گیری عملکرد برند و توان بالقوه آن و پس از آن ارزش ویژه برند برای هر مرحله از چرخه عمر برند متفاوت است. البته این بدان معنا نیست که معیارهای اندازه گیری در یک مرحله خاص، بی ارتباط با سایر مراحل است بلکه برخی از معیارهای اندازه گیری مثل آگاهی برند، سهم بازار و حاشیه های سود در تمام چرخه عمر برند ضروری تلقی می شوند. اما نکته مهم این است که در هر مرحله پارامترهایی وجود دارد که در آن مقطع زمانی بسیار مناسب است و به همین جهت باید تقدم بیشتری برای آنها در نظر گرفته شود (اسمعیلی مقدم طبالوندانی، 1390).

کلر و لهمان نیز کشش قیمتی، انعطاف پذیری قیمتی، سهم بازار، ساختار هزینه، سودآوری و گسترش موفقیت را شاخص های اصلی در اندازه گیری عملکرد برند به شمار می آورند. آنها بیان می کنند که انعطاف پذیری قیمتی در واقع میزان قیمت افزوده ای است که مشتری برای یک محصول به خاطر برند آن می پردازد و کشش قیمتی میزان افزایش یا کاهش در تقاضای برند به خاطر رشد یا افول قیمت است. سهم بازار نیز شاخصی است که به اندازه گیری موفقیت برنامه های بازاریابی در واحدهای فروش برند می‎پردازد. ساختار هزینه یا توانایی کاهش هزینه های برنامه بازاریابی برای برند به خاطر توانایی ذهن مشتری است. به عبارت دیگر به دلیل ایده ها و دانش قبلی و مطلوب مصرف کننده نسبت به برند، هر کدام از جنبه های برنامه بازاریابی احتمالا برای همان سطح هزینه بسیار کارآمد است. همچنین سودآوری و گسترش موقعیت یکی دیگر از شاخص های اندازه گیری عملکرد از دید کلر و لهمان به حساب می آید که به موفقیت برند در پشتیبانی خطوط و رده تعمیم ها و روانه کردن محصولات جدید در رده های مرتبط اشاره می کند. این شاخص نشان دهنده توانایی بالقوه برند در توسعه و قابلیت افزایش جریان درآمدی آن است (همان منبع).

[1] – Brand awareness

[2] – Brand associations

[3] – Brand image

[4] – Branded product or service

[5] – Dobini

[6] – Robert & Patrick

[7] – Biel

[8] – Maker’s image

[9] – Product image

[10] – Image of competitor’s brand

[11] – Brand loyalty

[12] – Jacoby & Kyner

[13] – Divett etal