انگیزش مشتریان-پایان نامه تعاملات رفتاری و رضایت مشتریان بانک ملی

دانلود پایان نامه
  • انگیزش مشتریان:

وین و همکارانش(1998)، دریافتند که علاوه بر خدمت هسته ای،مشتریان در روابط بلندمدّت با ارائه دهندگان خدمت به سه منفعت ارتباطی دست می یابند:

– اعتماد: شامل احساس کاهش نگرانی و ریسک، اعتقاد به قابل اعتماد بودن ارائه دهنده ی خدمت و شناخت انتظارات از مواجهه خدمت.

– منافع اجتماعی: شامل تصدیق فردی،آشنایی و گسترش دوستی.

– مبادله ویژه: تخفیفات، صرفه جویی در زمان،معامله ترجیحی،ارائه خدمات اضافی و شناخت نیازهای مشتریBarbara,2002)).

ابعاد ارتباط: هم در بازارهای مصرفی و هم در بازارهای تجاری و صنعتی،ابعاد اعتماد و تعهد برای سنجش گستردگی ارتباط میان مشتری و ارائه دهنده خدمت، جزء ابعاد اصلی محسوب می گردند.

اعتماد هنگامی وجود دارد که یک طرف ارتباط قابل اعتماد بودن و درستی طرف معامله طرف دیگر را باور دارد، و اعتقاد دارد که نیازهایش در بلندمدّت توسط طرف مقابل برآورده خواهد شد Winested,K.F,2000)).

تعهّد نیز عبارتست از: “میزانی که طرفین ارتباط،ارتباطشان را بعنوان یک ارتباط نامحدود مداوم پذیرند یا رفتارشان را بسوی مراقبت از تداوم یا بهبود ویژگیهای این ارتباط معطوف کنند.” Bingham. etal, 2005)).

اعتماد، تعهّد و وفاداری: در خدمات شخصی و حرفه ای ، امکان دارد وفاداری مشتری معطوف به شرکت ارائه دهنده ی خدمت ویا یک کارمند خاص باشد که از آن تحت عنوان وفاداری فردی یاد می شود Bingham.etal,2005)).

فارغ از موضوع، چنین پذیرفته شده است که وفاداری شامل دو بعد است:

1)بعد نگرشی: نگرش مشتری در مورد شرکت را می سنجد(در مقایسه با شرکتهای دیگری که خدمات مشابهی ارایه می کنند.

2)بعد رفتاری: نسبت پشتیبانی مشتری شرکت را نسبت به کلّ خریدهای خدمت طی یک دوره ی زمانی معیّن می سنجد Bingham.etal,2005)).مشابهتاً، وفاداری فردی به کارمند خدماتی از طریق نگرش مشتری در مورد فرد(نسبت به دیگر کارکنان) و سطح استفاده ی انحصاری از کارمند خدماتی طی دوره ی زمانی مشخص،سنجیده می شود.

لیلیان و همکارانش(2006) چنین می گویند:” روابط مشتری با پرسنل خدماتی از دو طری منجر به افزایش وفاداری به خدمت می گردد:

1)از طریق وفاداری به پرسنل(بطور غیر مستقیم).

2)از طریق اعتماد و تعهّد(بطور مستقیم).

وفاداری فردی: هنگامیکه مشتری ارتباط قوی را با یک کارمند خدماتی برقرار می کند،سطح بالای اعتماد منجر به وفاداری فردی بالا به آن کارمند می شود. بعبارت دیگر،نگرش مشتری در مورد یک کارمند ارتباط زیادی با دیگر کارکنان شرکت دارد، و میزان استفاده مشتری (از خدمات) آن کارمند بسیار زیاد- اگر نگوییم انحصاری- خواهد شدKeillor,2004)).این وضعیت درصورتی ایجاد خواهد شد که مشتری رفتار کارمند را در مقایسه با دیگر کارکنان در همان حوزه،بی نظیر بداند.در اینجا،مشتری معتقداست که رضایتش از ارائه دهنده(شرکت) بستگی به تخصص فنّی یا مهارتهای فردی کارمند مورد نظر دارد Bingham.etal,2005)).

در عرصه بازارهای تجاری،نتایج تحقیقات لئون و همکارانش(2002)،رینولد و بیتی(1999)، رینولدز و آرنولد(2000)؛ مفروضات فوق را تأیید می کند. (Chumpitiez&Papridams,2004).

تعهّد و اعتماد: وفاداری به شرکت خدماتی به همراه روابط فردی مشتری-کارمند،ارتباط مستقینی با وفاداری به سازمان دارد.بعنوان مثال،نتایج تحقیقات بیتی و همکارانش(1996) نشان داد که احساسات مثبت مشتریان به کارکنان خدماتی سبب نگاه مثبت تر آنها به شرکت خواهد شد Keillor,2004)).

همچنین نتایج تحقیقات هانسن و همکارانش نیز تأثیر مستقیم تعهد مشتری به کارمند خدماتی بر تعهد او به شرکت خدماتی را تأیید می کند.غالباً،کارمند خدماتی و شرکت خدماتی از نظر مشتری مترادف یکدیگرند(Chumpitiez&Papridams,2004).

در عرصه بازارهای مالی،نتایج تحقیقات گابارینو و جانسون(1999)،لاکشین(1999) و ماسینتش(2002)، این مفروضات را تأیید می کند(Chumpitiez&Papridams,2004).

دانلود پایان نامه