بازاریابی علمی:پایان نامه درباره بازاریابی

دانلود پایان نامه

بازاریابی علمی (علی سلیمانی بشلی)

به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک­های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می­کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقرارت زدایی ، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک­های خصوصی، تکنولوژی های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک­هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می­رود. به نظر می­رسد رویکرد بانک­ها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک­های کشور اقدام به­دایر کردن واحد­های بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که­این­خود­دلیلی­روشن­بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود.

درسالهای اخیر، صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید توام با فرصتها و تهدیدهای زیادی بوده است . به طور مسلم هیچ بانکی نمی­تواند ارائه دهنده تمامی خدمات­ممکن باشد و در زمینه خدماتی که ارائه می­دهد ، بهترین باشد. بانک­ها می­توانند با بررسی نقاط قوت خویش و فرصتهای موجود در بازار، استراتژی­هایی را پیش بگیرند که به یک جایگاه رقابتی مناسب در بازاردست یابند.

بانکداری، ورودی ها و خروجی­های گوناگونی دارد. بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودی­های این سیستم را به خروجی­های آن تبدیل می­کنند . بانکها اعم از دولتی یا خصوصی دررقابتی تنگاتنگ با یکدیگرهستند واقعیت آن است که دراین رقابت، پیروزی با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب­بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم ها در بانکداری ،نقش مهمی دراین زمینه دارد.

بازاریابی در هر بانک، یک سیستم فرعی محسوب می­شود که با تمامی سیستم­های فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب می­شود، در تعامل است.

ارتقای سیستم بازاریابی، باعث ارتقای سایر سیستم­ها و در نتیجه ارتقای کل بانک می­شود و از سوی دیگر ارتقای سایرسیستم­ها نیز بر سیستم

بازاریابی مؤثر است .) ابراهیمی، عبدالحمید، روستا، احمد، ونوس، داور، ۱۳۸۶، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت.)

نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد­کشور است. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها­باطرزکارمؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد.فعالیت بهینه بانک­ها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان­از جمله بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن بر فعالیت های مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است. از دهه ۱۹۶۰ تا کنون بسیاری از بانک­های ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی برآمده­اند. این در حالی است که با در نظر گرفتن سود نسبتاً ناچیز سیسـتم­بانکی­درایران و عدم کارآیی و اثر بخشی شعب بانک­ها در زمینه­بازاریابی و روابط با مشتریان، بانک های ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.( ونوس ، صفاییان،، ۱۳۸۳، روشهای کاربردی بازاریابی خدمات بانکی برای بانکهای ایرانی، انتشارات نگاه دانش)

بازاریابی پیرامون ما را احاطه کرده و بر ماست که درباره آن آگاهی های لازم را کسب کنیم. بازاریابی نه فقط مورد استفاده شرکت­های تولیدی، عمده فروشان و خرده فروشان قرار می­گیرد بلکه دیگر مؤسسات و بانک ها نیز از آن سود می­جویند. بانک­ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی می­کنند. ولی متاسفانه به دلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت کاملاً پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده می­کنند. رسالت واقعی بازاریابان درک نیاز و خواسته­های

مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد وهمچنین­دعوت از کلیه کارکنان سازمان برای اینکه به مشتری فکر کنند و به او خدمت رسانند.( هیل، نیگل، ۱۳۸۵، اندازه گیری رضایت مشتری، ترجمه محمدرضا اسکندری، منیره اسکندری، انتشارات رسا)

تمام کارکنان بانک­ها باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان که به عنوان هدف انتخاب شده­اند، شناخت لازم را کسب کنند. کارکنان باید برای هرچه جذاب تر و اقتصادی تر کردن قسمت فروش، شیوه­های قیمت­گذاری را به خوبی بدانند. امـروزه به این حقیقت پی برده­اند که کـسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بیشتر امکـان پذیر است.

نتیجه آنکه بانک­ها باید ” تصور ذهنی مثبت ” خود را توسعه دهند.

با آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش را که برای درک نیازهای مشتریان خود به قرار دهند بکار می­برند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند. (حسنی، داوود، ۱۳۸۶، )

بانک­هایی که تحت مفهوم بازاریابی عمل می­کنند، برای موفقیت باید خدماتی را به مشتریان ارائه کنند که بهتر از رقبا نیازهای وی را برآورده سازند. بنابراین خط مشی بازازیابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی رقبا را مد نظر داشته باشد وهمچنین­بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند.( هیل، ، ۱۳۸۵،)

(2-9-1) موضع یابی

موضع یابی تلاشی است برای متمایز ساختن سازمان از سایر رقبا تا از سوی مشتریان نسبت به سـایر رقبا ترجیح داده شود . موضع­یابی تلاشی است برای داشتن یک جایگاه روشن یا منحصر به فرد در یک بازار. همچنین موضع یابی یک ابزار رقابتی است که مفاهیمی فراتر از ایجاد وجهه برای یک سازمان را در بر می­گیرد. ایجاد وجهه به دنبال پرورش و توسعه تصویری مطلوب از سازمان در ذهن مشتری است. موضع یابی، فرایند ایجاد و حفظ یک تصویر و جایگاه متمایز در بازار برای ســازمان است تا مصرف کنندگان بازارهدف آنچه را که سازمان در مقابله با سایر رقبا در تلاش برای انجام آن است را درک کنند. (ریس و تراوت.۱۹۸۶)

این موضوع را مورد توجه قرار داده­اند. آنها بیان کرده­اند: « در فضای ارتباطاتی که هم اکنون وجود دارد، تنها امیدی که بتوان شانسی برای انتخاب شدن از سوی مشتریان به دست آورد، تمرکز بر روی اهداف کوچک، اقدام به بخش­بندی بازار و در یک کلمه جایگاه یابی است. ذهن به عنوان یک مانع دفاعی در برابر

حجم انبوه تبلیغات امروز، بسیاری از اطلاعاتی که به آن ارائه می­شود را غربال و رد می­کند. به طور خلاصه، ذهن تنها آنچه که با دانش یا تجربیات قبلی او منطبق باشند را می­پذیرد. مبالغ بسیاری برای تغییر اذهان مصرف کنندگان در استفاده از تبلیغات صرف می­شود. هنگامی که یک ذهن ساخته شد، تغییر دادن آن تقریباً غیر ممکن است و مطمئناً نمی­توان این کار را با استفاده از یک نیروی ضعیف مانند تبلیغات انجام داد».(سیفی، منصور، ۱۳۷۹،)

بانک­های بین المللی و موسسات مالی بزرگ، معمولا از «تکنولوژی برتر و نیروی انسانی زیاد» بهره می­برند. اما موسسات مالی کوچک، استفاده از «تکنولوژی پایین و نیروی انسانی کم» را ترجیح می­دهند.

در یک بازار رقابتی، جایگاه، انعکاس دهنده این نکته است که مصرف کنندگان چگونه عملکرد سازمان یا محصول را بر مبنای ویژگی­های خاصی نسبت به رقبای آن ادراک می­کنند. بنابراین بانک­ها باید ادراک مشتریان نسبت به خویش را تقویت یا اصلاح کنند. موضع­یــابی نقشی کلیدی در استراتژی بازاریابی ایفا می کند، چــرا که موضع­یابی با تجزیه و تحلیل بــازار، بخــشهای مختلف بازار و تحلیل رقبا سرو کـار دارد. به طـــور خلاصه واژه موضع­یابی بانک به این اشاره دارد که یک بانک، چگونه در یک بخش بازار دیده می­شود، ارزشـها و اعتبارات آن چه چیــزهایی هستــند و تصویر کلی بانک در میان مشتـــریان چگونه است. یک بانک می تواند جایگــاهی را به عنــوان یک بانک بزرگ، با خــدمات متنوع و مطمئن درذهن مشتری اشغال کند. (حق شناس کاشانی، فریده، ۱۳۸۲، ۹۸-۷۱.)

اگر یک بانک بتواند نسبت به رقبا، خود را به شکل مطلوبی در یک بازار خاص جای دهد، می­تواند به سودآوری بالایی دست یابد. فشارهای رقابتی و لزوم کسب سود، بانک­ها را ملزم ساخته است که به صورت فزاینده­ای نسبت به درخواستها و نیازهای بازار، پاسخگو باشند. این امر باید بر اساس جایگاه بانک­ها، استراتژی­های بازار و مدیریت، زیرساختهای درونی و بیرونی آنها، استفاده آنها از تکنولوژی، توانایی آنها برای نوآوری و متمایز کردن صورت گیرد.

(2-9-2) لزوم موضع یابی موثر در بانک ها

در دوره­ای که رقابت شدید از طریق تکنولوژی افزایش یافته است، بانک­ها برای متمایز کردن خدمات خویش و حفظ جایگاه بازار باید رویکردی بازار محور داشته باشند. این امر منجر به تأکید گسترده بر روی کیفیت و کارایی از سوی مدیریت در جهت به دست آوردن یک موضع رقابتی مناسب می­شود. راهکار موفق در دستیابی به یک جایگاه مناسب در بازار رقابتی ، ارائه ارزش به مشتریان فعلی و بالقوه بر مبنای نیازها و خواستهای آنان است. کنت اعتقاد دارد، اگر قصد داشته باشیم تصمیمات موضع­یابی صحیحی اتخاذ کنیم، باید از موارد زیر آگاهی داشته باشیم:

۱) مشتریان چه ابعادی را برای ارزیابی بازاریابی رقابتی مورد استفاده قرار می­دهند؟

۲) هر یک از این ابعاد در فرایند تصمیم­گیری چه میزان اهمیت دارند؟

۳) مشتریان چگونه ما و رقبا را بر مبنای این ابعاد مقایسه می­کنند؟

۴) مصرف کنندگان چگونه بر مبنای اطلاعات، انتخاب خویش را انجام می­دهند؟

محققــان درتحقیقات خود بر اهمیت استراتــژی موضع­یابی به عنوان ابزاری برای متمایز کردن و ایجاد مزیت رقابتی تأکید کرده­اند. در بخش خدمات نیز موضع یابی از اهمیت قابل ملاحظه ای برخوردار است. تلاشهــای زیادی برای طـبقه بندی خدمات و توسعه یک استراتـژی موضع یابی خدمات صورت گرفته اند- Cheristian, G). ۲۰۰۱.)

برای ایــجاد یک اســتراتژی موضع­یابی برای بانک­ها، چهار استراتژی موضع­یابی نهـادی، موضع­یابی محصولات یا خدمات، موضع­یابی بر مبنای کارکــنان و سیستم ارائه خدمات و موضع­یابی بخشی مفیدند، البته باید توجــه داشت که بانک­ها باید به استـراتژی­های موضع­یابی به عنوان یک رویکرد و فلسفه جمعی برای بازار نگاه کنند.

استفاده از تنها یک رویکرد برای به دست آوردن یک جایگاه مناسب در بازار ناکافی است. بنابراین باید از ترکیب یا ادغام چند رویکرد یا شاخص به طور همزمان براي­بخش­بندی­استفاده کرد. کاربرد منسجم تکنولوژی و کارکنان، مشتریان را تشویق می­کند تا به جای استفاده محدود ازخدمات­بانکی، طیف گسترده­ای از خدمات بانک را مورد استفاده قرار دهند. این امر همچنین به ایجاد وفاداری عمیق مشتریان نیز کمک می­کند. موضع­یابی برای مشتریان نیز از اهمیت فراوان برخوردار است؛ چرا که موضع­یابی می­تواند مبنایی برای مقایسه گزینه­های مختلف موجود در بازار در اختیار مشتری قرار دهد.(همان منبع)

 ( (2-9-3) ضرورت بازاریابی در نظام بانکی

بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا، ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا می­کند که صاحبان و مدیران بانک­های کشور، بازاریابی و اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کرده و آن را در ذات همه امور و فعالیت­ها و خدمات بانکی بدانند و بیابند.

انحصاری و محدودبودن خدمات بانکی در ایران طی سال­های طولانی و ناچاری و ناگزیری مشتریان برای پذیرش آنچه بانک­ها ارایه می­دادند، شرایطی را به وجود آورده بود که آن را بازار فروشنده می­نامیم. در این شرایط، معمولاً بانک­ها خدمات خود را به مشتری دیکته کرده و بسیاری از ابزارها و رفتارهای رقابتی نادیده گرفته مي­ شوند. اما با تغییراتی که در نظام بانکی صورت گرفت و پیدایش چند بانک خصوصی، کم کم مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیداکردند و خدمات متنوع تر، رفتارها بهتر و آمادگی برای تحول و رقابت

افزایش یافت و بازار خرید جایگزین بازار فروشنده شد.

در این تغییر و دگرگونی­ها، نوع نگرش و رویکرد بانکداران کشور تا حدی عوض شد و به تدریج واژه–ها و مفاهیمی مانند رقابت، بازارگرایی، مشتری­مداری، بازارشناسی و بازاریابی متداول گردید. Christopher, L and Lauren, W), ۱۹۹۹,)

بازارشناسی عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانک­ها و قوت ها و ضعف­های آنها، انتظارات، خواسته ها، ایده­ها و نظرات مشتریان، شرایط و عوامل محیطی اثرگذار برنظام بازار به ویژه سیاست­های دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی و الگوهای موفق در این نظام. در واقع، بازارشناسی زیربنای تحول در نظام بانکی است، زیرا نتیجه بازارشناسی که خود حاصل ارتباط دایم با بازار و انجام مطالعات و تحقیقات بازاریابی به شکل های گوناگون است، اطلاعات جامع، به روز، مرتبط و موردنیاز استراتژیست ها، برنامه ریزها، تصمیم­گیرندگان و مدیران بانکی می­باشد. در نظام بانکی فعلی ایران که خدمات بانکی، محدود و تقریباً مشابه هستند، استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفه­ای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، می­تواند نقش مهمی درجذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد. در این میان، آگاهی از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و چگونگی استفاده از هر یک از پارامترهای مرتبط با آنها شامل نوع، تنوع، کیفیت و اندازه خدمات بانکی، نرخ ها و شرایط تسهیلات و اعتبارات، پوشش توزیع، زمان، مکان، امکانات و تجهیزات نوین برای ارایه و عرضه خدمات از جمله بانکداری الکترونیک و استفاده از ابزارها و شیوه­های تبلیغ و ترویج و فروش خدمات و مدیریت ارتباط بامشتریان و به ویژه مدیریت نام و نشان تجاری نکاتی هستند که چنانچه در بازاریابی نوین نظام بانکی مورد توجه قرارگرفته و توسط نیروهای حرفه­ای و با حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد به کارگرفته شوند، قوه رقابتی بانک­ها را تقویت کرده و نوعی مزیت و شایستگی رقابتی برای آنان به ارمغان می­آورد.

مدیریت موثر بازاریابی، زمانی در بانک اعمال می­شود که مدیر با توجه به رسالت و اهداف بانک و پیش بینی تاثیرات محیطی و تجزیه و تحلیل فرصت­ها و تهدیدها و داشتن برنامه­ریزی مناسب و استفاده از آمیخته بازاریابی بتواند ضمن جذب مشتری­های جدید، مشتری­های موجود را حفظ نماید.

(2-9-4)مشتری، بنیاد و اساس نظام بانکی

بازاریابی از ابزارهایی است که می­تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد بنا به گفته مدیران بزرگ بانک­های معروف دنیا، فقط ۵درصد از مشتریان بیش از ۸۵درصد سودآوری بانک­ها را تشکیل می­دهند. Almoosavi, M.,) ۲۰۰۱(.

همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک­ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی­سابقه ای به سودآوری خود می­افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک­ها، بر اساس بند ۲ و ۳ سیاست کلی اصل ۴۴ قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و به تبع آن احتمال تاسیس بانک­های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک­های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف بانک­های دولتی و خصوصی، بانک­ها را ملزم می­نماید هر چه سریع­تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه­مند و مشتری­مداری موثر تجلی می­یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و

قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می­کند. مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک­ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد و قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است­درکشور ما هدف و غایت نهایی مشتریان انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیار زیادی برای تکنولوژی و سرعت­ودردرجه­بعدی تخصص فنی بانک ها قایل­هستند- Edris, T. A., & Almahmeed, M. A.(۱۹9)

چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانک­ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته­ها و توسعه روابط با او هستند. پیشرفت بازاریابی رابطه­مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می­گیرد حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است وبه­جای­نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد از سوی دیگرکیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می­شود با توجه به فرهنگ­های مختلف شیوه­های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در کشور ما که مردمانی خون گرم و مهربان در آن زندگی می­کنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می­دهند و حتی رفتار و اخلاق کارمندان بانک نیز یکی از مهم ترین عوامل حفظ مشتریان می باشد.

این گونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات­ها، دعوت­های رسمی و غیررسمی در مجامع و مراسم­ها، شرکت در مراسم­های مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوش حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح

خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند. در این خصوص تشریح خدمات بانکی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می­باشد. در بانکداری نوین جهانی تشریح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است، مشتریان بانک­ها حق دارند از طریق رسانه­های عمومی، خدمات بانک­ها را بشناسند و بانک­ها ملزم می­باشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند کسی که برای یک شخص نابلد توضیح می­دهند این خدمات را از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز فکر نکنند که مشتری واقف به این امور و خدمات می­باشد. هر گونه تخصیص هزینه در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید، یا رسانه­های عمومی و خصوصا تشریح بانکداری الکترونیک که از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانک، توجیه بودن مشتری از خدمات آن بانک، صرفه جویی در وقت، بالا رفتن سرعت کار و در مجموع باعث بهره­وری بالا برای بانک­ها و رضایت مشتریان خواهد شد که در سطح کلان این صرفه جویی­ها مبالغ بسیار بالایی سوددهی را برای طرفین به همراه خواهد داشت. اجرای بازاریابی رابطه­مند و مشتری­مداری در بانک­ها موجب تامین منافع زیر می­شود.

۱) حفظ مشتری­های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا،

۲) کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری،

۳) کاهش قابل توجه هزینه­های سپرده­ها منابع و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف،

۴) جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک­ها،

جذب مشتریان سایر بانک­ها از طریق به راه اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی تجربه ثابت نموده است که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانک به اندازه ده مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری آن بانک موثر خواهد بود. صنعت بانکداری در صورت هر گونه اهمال و کم توجهی از جانب نیروهای صف خویش به اصول کلی بازاریابی­بامرکزیت و نقطه ثقل مشتری، حیات بانک در معرض خطر قرار خواهد گرفت .

بعضی قواعد و اصول کلی که بانک­ها ملزم به رعایت آن هستند، عبارتند از:

۱) مهم­ترین اصل و پایه بانک، مشتری است، رضایت و ارائه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکداری می­باشد.

۲)بانکدار نقش امانتدار را ایفا می­کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده­گذاران است.

3 )بانک­ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را بر عهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل باید توجه جدی شود.

۴) انتظار می­رود بانک­ها پیش از حداکثرسازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.

۵)بانک­ها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.

امروزه اکثر بانک­ها با محیطی کاملا پویا روبه رو هستند، همه بانک­ها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت­های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه­های خویش قرار داده­اند و از عوامل مهم موفقیت بانک­ها ارائه خدمات و سرویس سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که مشتری احساس کند رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانک بسیار مهم است.

(2-9-5) فرایند مشتری مداری دربانکداری نوین

تفاوت بازاریابی سنتی بابازاریابی جدید دراین است که درنوع سنتی شاخص موفقیت سهمی ازبازار است ولی دربازاریابی جدید شاخص موفقیت سهمی­از تعداد مشتری است. درروش سنتی سازمان سعی براین داشت که بامدیریت محصولات­وکارکنان مشتریان بیشتری برای خود پیدا کندامادربازاریابی جدید بامدیریت مشتریان درصدد ارایه محصولات بیشتر برای مشتریان است. در صنعت بانکداری نوآوری­های جدید درحوزه بانکداری مجازی تحول عظیمی رادرروند ارایه خدمات دربرداشته وموجب افزایش کارایی سرعت دربرقراری ارتباطات وکاهش هزینه های عملیاتی شده است.در ایران مهمترین چالشی­که بانکداری الکترونیکی با آن روبروست فقدان فرهنگ استفاده ازخدمات الکترونیک است که این موضوع با استفاده ازروش­های مناسب اطلاع رسانی وتبلیغات باید جبران گردد.

بنابراین بانک برای ارایه خدمات جدید خود نیاز به بازاریابی نوین دارد. در بانکداری نوین بانک­ها برای شناسایی مشتریان و نیازهای آنها دست به بازاریابی تک تک و بازاریابی بر اساس پایگاه می­زنند، بازاریابی تک تک یعنی ایجاد ومدیریت رابطه فردی باتک تک مشتریان.

امروزه با بهره­گیری ازسیستم­های مدیریت ارتباط با مشتریان بازاریابی تک به تک درمقیاس وسیعی قابل اجرا است

و با استفاده از پایگاه داده­ها این امکان برای بانک بوجود می­آید که برای تک به تک مشتریان خود برنامه ای داشته باشند.

با این تفاسیر باید همواره این نکته را مد نظر قرار داد که سازمان­ها با استفاده ازکارکنان به مشتریان خدمات ارایه می نمایند و رضایت آنان را جلب می­کنند و وجود و بقای یک بانک بستگی به مشتریان آن دارد. اگر مشتریان نباشند بانکی نیز وجود نخواهد داشت و قابلیت خدمت رسانی نیز به کیفیت داخلی سازمان وابسته است.

بهترین خدمات اگر درقالب یک فضای مناسب ارایه نشود تا حدودی تاثیر خود را از دست خواهد داد و محیط مناسب بر ارزش­گذاری بر کارکنان وافزایش بهره­وری آنان اثر گذار است، بنابر این با افزایش تعداد مشتریان وبه تناسب آن افزایش حجم فعالیت­های بانکی، ساماندهی محیط کار وایجاد محیطی آرام وکارا در سازمان ضروری به نظر می­رسد. سازمان برای جذب ورضایت مشتریان باید دارای محیط کاری مناسب همراه با شاخصه های استاندارد فیزیکی روانی واجتماعی باشد، همچنین آگاهانه بنگرد و برنامه ریزی نماید) حق شناس کاشانی، فریده، ۱۳۸۲، 71-98)

(2-9-6)عوامل موثر در جذب مشتریان

با توجه به یکسان بودن نوع خدمات بانکی در بیشتر بانک­ها، چگونه می­توان نسبت به رقیبان، برتری پیدا کرد؟ خدمات بانکی در واقع محصول بانکها هستند. اما آیا این محصول در همه بانکها به یک شکل به مشتری ارائه می­گردد؟ اصطلاحاً گفته می شود در بازاریابی خدمات باید به­سه­عامل سرعت، انعطاف پذیری و دوستانه بودن تعاملات توجه نمود. در واقع بانک­ها حتی در شرایط مشابه با سرمایه­گذاری بر روی سیستم­ها و سرمایه انسانی خود می­توانند مزیت رقابتی نسبت به رقبای خود ایجاد کنند. مشتری که خدمات بانکی را با سرعت بالا، رفتار انعطاف پذیر کارمندان و مدیر شعب و همچنین توأم با احترام بالا و حسن نیت دریافت کند، بی شک به مشتری وفادار بانک تبدیل می­شود. در بازاریابی هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می­تواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد و مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل، دوستان و همسایه­ها بهترین منبع آگهی باشند و در مقابل مشتریان ناراضی می­توانند یک کسب و کار را نابود کنند. تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان­داده است که مشتریان ناراضی احتمالا تجربیات بد خود را به ده تا بیست نفر منتقل می­کنند.

این تعداد سه برابر تعداد افرادی است­که مشتریان راضی تجربه­های خوب خود را به آنها منتقل می نمایند. عواملی از قبیل دادن اسکناس­های ریز، کهنه و پاره و نداشتن پول کافی در پایان سال، خرابی سیستم­های خدماتی نوین و … نارضایتی مشتریان و تبلیغات منفی را تشدید می­کند. نکته حائز اهمیت در این زمینه آن است که برنامه­های بازاریابی بانک­ها صرفا به تبلیغات سمعی، بصری و تصویری واحدهای ستادی روابط عمومی محدود نمی­شود، بلکه آنچه می­تواند استمرار رابطه مشتریان موجود را تامین و تضمین کند و مراجعان به شعبه را جذب نموده و به مشتریان دائمی تبدیل سازد، کیفیت عمل و برخورد مدیران شعب و

کارکنان تحت سرپرستی آنها با مشتریان و مراجعان می­باشد. (حق شناس کاشانی، فریده، ۱۳۸۲، ۹۸-۷۱)

دانلود پایان نامه