تأثير برند-پایان نامه در مورد هم نوایی نام ونشان تجاری

دانلود پایان نامه

تأثير برند

تعاريف تأثير برند

واكنش مؤثر مشتری به تبليغات، مصرف كالاها، استفاده از خدمات و در رابطه با رضايت مشتری، از طريق تحقيقات پيشين بسيار مورد بررسي قرار گرفته است (باگزي، گاپينات، و ساير 1999؛ چادهوري و هال بروك، 2001؛ مانو و اليور، 1993؛ ماتزلر و گربنر ـ‌ كراتر ـ‌2006؛ مانو و اليور، 1997؛ ريچينز، 1997؛ تامپسون، ريندفليش و آرسل [1]2006).

يافته‌‌هاي پيشين بيان مي‌كنند كه عواطف نقش مهمي در واكنش مشتری ايفا مي‌كند و موقعيت مركزي را در ادبیات رفتاري مشتری  اشغال مي‌كند.( بگزي و ديگران 1999؛ چادهوري و هال بروك 2001؛ ريچيز 1997).

در مدل جديد نگرش، بگزي (1992)، اين نكته را مطرح كرد كه واكنش هاي عاطفي رابطه بين برآورد شناختي و مقاصد رفتاري را نسبت به يك محرك تعديل مي‌كند. اين مدل اهميتي را كه تأثير در پيش‌بيني مقاصد رفتاري مشتری نسبت به يك محصول يا برند دارد نشان مي‌دهد. ديدگاه عاطفي كه در اين مطالعات در نظر گرفته خواهد شد از تشخيص عواطف بگزي و ديگران (1999) در زمينه بازاريابي است. آن‌ها اين عواطف را به عنوان چيزي ناشي از واكنش به رخداد يا ارزيابي شناختي مي‌شناسند كه غالباً با فرآيندهاي روان شناختي همراه است. و ممكن است به واكنش‌هاي رفتاري خاص جهت برخورد با چنين واكنش‌هاي مؤثری منتج شود.

اين ديدگاه تأثير مهمي براي ساخت ارزش ویژه برند مشتری محور دارد. اول اين كه واكنش‌هاي مؤثر تجربه مشتریان را در واكنش به ارزيابي‌هاي شناختي يا برآوردهاي يك برند هدف نشان مي‌دهند. دوم اين كه واكنش‌هاي مؤثر ممكن است فقط براساس تداعی برند ناشي شود، نه ضرورتاً در واكنش به برآوردهاي شناختي تداعی برند. نهايتاً، عملياتي كردن اندازه مؤثر برند بايد آشكارا شامل موارد مؤثر باشد.

تحقيقات پيشين تركيبي بوده است از اين كه چطور عواطف، با سنجش‌هاي كه شامل موارد شناختي هستند سنجيده مي‌شوند. بنابراين اين مطالعات رابطه بالقوه بين تداعی برند، نگرش‌هاي برند و تأثير برند را نشان خواهد داد و تأثير برند به ويژه براساس مفهوم سازي عواطفي سنجيده خواهد شد كه توسط بگزي و ديگران مطرح شد (1999).

نقش تأثير در روابط بين مشتریان و برند مورد بررسي قرار گرفته است. ديك و باسو [2](1994) بيان كردند كه حالت و تأثير مثبت به سطوح بالاتر وفادراي برند مربوط است. چادوري و هالبروك (2001) بيان داشتند كه مشتریان سطح بالايي از تعهد را نسبت به روابط با يك برند نشان مي‌دهند كه احتمالاً تأثير شديدي نسبت به برند هدف تجربه مي‌كند. چائوري و هالروك (2001) تأثير برند را به عنوان پتانسيل «برند» جهت ايجاد واكنش عاطفي مثبت در مشتری متوسط به عنوان نتيجه مصرفي» تعريف مي‌كنند. برخلاف واكنش‌هاي شناختي به برند، واكنش عاطفي مشتری به برند، در مقايسه، خود به خودي و كمتر حساب شده است. تأثير برند تا حد زيادي بر وفاداري خريد و نگرش بين مشتریان در بخش كالا و خدمات هر دو نشان داده شده است. (چادوري و هالبروك، 2001).

مهم‌تر اين كه تأثير برند به طور غيرمستقيم بر سهم افزوده شده بازار براي سازمان و قيمت پيشين محصول نشان داده شده است. بي‌توجهي به موضوع با در نظر گرفتن تأثير برند، اثر قابل توجهي است كه جنبه‌هاي عاطفي برند بر نیات و ادراکات مشتری درباره ی برند دارد. گرچه قابليت ارتباط عاطفي با مشتریان از سوي يك برند اين احتمال را بيشتر مي‌كند كه مشتریان ایجاد شوند و تأثير مثبتي بر ادراکات برند در ذهن مشتری داشته باشند.

 

[1]-Bagozzi,Gopinath,Chaudhuri,Holbrook,Mano,RichinsThompson,Rindfliesh,Arsel

 

[2] -Dick,Basu

 

دانلود پایان نامه