تأثیر برند-پایان نامه در مورد هم نوایی نام ونشان تجاری

تأثیر برند

تعاریف تأثیر برند

واکنش مؤثر مشتری به تبلیغات، مصرف کالاها، استفاده از خدمات و در رابطه با رضایت مشتری، از طریق تحقیقات پیشین بسیار مورد بررسی قرار گرفته است (باگزی، گاپینات، و سایر 1999؛ چادهوری و هال بروک، 2001؛ مانو و الیور، 1993؛ ماتزلر و گربنر ـ‌ کراتر ـ‌2006؛ مانو و الیور، 1997؛ ریچینز، 1997؛ تامپسون، ریندفلیش و آرسل [1]2006).

یافته‌‌های پیشین بیان می‌کنند که عواطف نقش مهمی در واکنش مشتری ایفا می‌کند و موقعیت مرکزی را در ادبیات رفتاری مشتری  اشغال می‌کند.( بگزی و دیگران 1999؛ چادهوری و هال بروک 2001؛ ریچیز 1997).

در مدل جدید نگرش، بگزی (1992)، این نکته را مطرح کرد که واکنش های عاطفی رابطه بین برآورد شناختی و مقاصد رفتاری را نسبت به یک محرک تعدیل می‌کند. این مدل اهمیتی را که تأثیر در پیش‌بینی مقاصد رفتاری مشتری نسبت به یک محصول یا برند دارد نشان می‌دهد. دیدگاه عاطفی که در این مطالعات در نظر گرفته خواهد شد از تشخیص عواطف بگزی و دیگران (1999) در زمینه بازاریابی است. آن‌ها این عواطف را به عنوان چیزی ناشی از واکنش به رخداد یا ارزیابی شناختی می‌شناسند که غالباً با فرآیندهای روان شناختی همراه است. و ممکن است به واکنش‌های رفتاری خاص جهت برخورد با چنین واکنش‌های مؤثری منتج شود.

این دیدگاه تأثیر مهمی برای ساخت ارزش ویژه برند مشتری محور دارد. اول این که واکنش‌های مؤثر تجربه مشتریان را در واکنش به ارزیابی‌های شناختی یا برآوردهای یک برند هدف نشان می‌دهند. دوم این که واکنش‌های مؤثر ممکن است فقط براساس تداعی برند ناشی شود، نه ضرورتاً در واکنش به برآوردهای شناختی تداعی برند. نهایتاً، عملیاتی کردن اندازه مؤثر برند باید آشکارا شامل موارد مؤثر باشد.

تحقیقات پیشین ترکیبی بوده است از این که چطور عواطف، با سنجش‌های که شامل موارد شناختی هستند سنجیده می‌شوند. بنابراین این مطالعات رابطه بالقوه بین تداعی برند، نگرش‌های برند و تأثیر برند را نشان خواهد داد و تأثیر برند به ویژه براساس مفهوم سازی عواطفی سنجیده خواهد شد که توسط بگزی و دیگران مطرح شد (1999).

نقش تأثیر در روابط بین مشتریان و برند مورد بررسی قرار گرفته است. دیک و باسو [2](1994) بیان کردند که حالت و تأثیر مثبت به سطوح بالاتر وفادرای برند مربوط است. چادوری و هالبروک (2001) بیان داشتند که مشتریان سطح بالایی از تعهد را نسبت به روابط با یک برند نشان می‌دهند که احتمالاً تأثیر شدیدی نسبت به برند هدف تجربه می‌کند. چائوری و هالروک (2001) تأثیر برند را به عنوان پتانسیل «برند» جهت ایجاد واکنش عاطفی مثبت در مشتری متوسط به عنوان نتیجه مصرفی» تعریف می‌کنند. برخلاف واکنش‌های شناختی به برند، واکنش عاطفی مشتری به برند، در مقایسه، خود به خودی و کمتر حساب شده است. تأثیر برند تا حد زیادی بر وفاداری خرید و نگرش بین مشتریان در بخش کالا و خدمات هر دو نشان داده شده است. (چادوری و هالبروک، 2001).

مهم‌تر این که تأثیر برند به طور غیرمستقیم بر سهم افزوده شده بازار برای سازمان و قیمت پیشین محصول نشان داده شده است. بی‌توجهی به موضوع با در نظر گرفتن تأثیر برند، اثر قابل توجهی است که جنبه‌های عاطفی برند بر نیات و ادراکات مشتری درباره ی برند دارد. گرچه قابلیت ارتباط عاطفی با مشتریان از سوی یک برند این احتمال را بیشتر می‌کند که مشتریان ایجاد شوند و تأثیر مثبتی بر ادراکات برند در ذهن مشتری داشته باشند.

 

[1]-Bagozzi,Gopinath,Chaudhuri,Holbrook,Mano,RichinsThompson,Rindfliesh,Arsel

 

[2] -Dick,Basu