تجربه نام و نشان تجاری//پایان نامه تعلق نام و نشان تجاري

دانلود پایان نامه

تجربه نام و نشان تجاری

تجربه نام و نشان تجاری  یک مفهوم رابطه عاطفی نیست. تجارب واکنش های رفتاری، شناخت ها، احساسات و عواطفی هستند که با محرک های مرتبط با نام و نشان تجاری  فراخوانده می شوند. در طول زمان، تجارب نام و نشان تجاری منجر به پیوندهای عاطفی می شوند، اما عواطف تنها یک پیامد درونی شبیه سازی هستند که تجارب را فرامی خوانند. از این رو، از آنجایی که تجربه نام و نشان تجاری  با  ارزیابی، مشارکت، وابستگی و شادی مصرف کننده فرق دارد، تحربه نام و نشان تجاری  همچنین از لحاظ تجربی و ادراکی با شخصیت فرق دارد. خوشحالی مصرف کننده با تحریک و اثر مثبت مشخص می شود که آن را  می توان مؤلفه مؤثر رضایت در نظر گرفت(الیور، راست و وارکی، 1997).  بر خلاف خوشحالی مصرف کننده، تجارب نام و نشان تجاری  تنها پس از مصرف حاصل  نمی شوند، آنها هر زمان که یک تعامل مستقیم یا غیرمستفیم با نام و نشان تجاری وجود داشته باشد رخ می دهند. علاوه براین، نیاز نیست یک تجربه نام و نشان تجاری غافلگیرکننده باشد، هم می توانند پیش بینی شده و هم غیرمنتظره باشد(براکوس و همکاران[1]، 2009).

به عبارت دیگر تجربه نام و نشان تجاری  روشی است که به وسیله آن یک نام و نشان تجاری در ذهن ذینفعان شکل می گیرد. برخی از تجارب کنترل شده هستند مثل محیط فروشگاه خرده فروشی، تبلیغات، محصولات و خدمات، وب سایت و غیره. و برخی کنترل نشده اند مثل تبلیغات دهان به دهان، مطالب روزنامه ها و غیره. نام ها و نشان های تجاری  قوی برخاسته از تجارب مستمر به همراه یک تجربه نام و نشان تجاری  شفاف، متمایز و کلی از محصولات و خدمات نام و نشان تجاری است.

بسیاری از تحقیقات در ارتباط با تجارب، امروزه تمرکز خود را روی ویژگی های محصول سودگرا و تجارب طبقه بندی معطوف می کنند، نه بر روی تجارب فراهم آمده بوسیله نام و نشان تجاری. تجربه نام و نشان تجاری جهات مختلفی را ترجیح می دهند و اینکه آیا انواع تجربه رابطه تجارب، اعتماد و رضایت از نام و نشان تجاری را ایجاد می کند. تجارب نام و نشان تجاری  به عنون احساسات، عواطف، شناخت ها و واکنش های رفتاری ای تجسم پیدا می کند که با محرک مرتبط با نام و نشان تجاری  فراخوانده می شود و بخشی از طراحی و هویت، بسته بندی، ارتباطات و محیط نام و نشان تجاری  به حساب می آیند.

بر طبق گفته آلوزا (2008)، تجربه نام و نشان تجاری  را  می توان درک مصرف کننده ها، در هر لحظه از تماس آنها با نام و نشان تجاری تعریف می شود که  خواه می تواند تصاویر نام و نشان تجاری  باشد که در تبلیغات بازتاب می شود، یا در حین اولین تماس شخصی یا سطح کیفیت مرتبط با اعمال شخصی ای که دریافت می کنند. تجربه نام و نشان تجاری  وقتی ایجاد می شود که مصرف کننده ها از  نام و نشان تجاری استفاده می کنند، با دیگران در ارتباط با نام و نشان تجاری صحبت می کنند، در پی اطلاعات، ارتقاءها و رخدادها نام و نشان تجاری  و غیره هستند(آمبلر و همکاران، 2002).

بازاریابان نام و نشان تجاری  باید با سطح بندی تجارب کل نگرانه نام و نشان تجاری با             مصرف کننده گان ارتباط برقرار کنند(اشمیت[2]،1999؛ ژین و گیلمور 1999[3]).  برای مثال فعالیت های بازاریابی مرتبط با نام و نشان تجاری، بر ذهنیت مصرف کننده گان، با توجه به نام و نشان تجاری یعنی آنچه در مورد نام و نشان تجاری می دانند و در می یابند تاثیر می گذارد.

مصرف کننده هر چیزی را که در ذهن های مصرف کننده گان با توجه به نام و نشان تجاری  وجود دارد را مرتب سازی می کند. افکار، احساسات، تجارب، تصورات، ادراک، عقاید؛ نگرش ها و غیره، به عبارت دیگر بر طبف تعریف آمبلر(2000) ارزش نام تجاری تعریف می شود. وقتی مصرف کننده گان  نام ها و نشان های تجاری را جستجو، خریداری و مصرف می کنند، آنها در معرض ویژگی های سودگرایانه محصول قرار می گیرند. با این حال، همچنین در معرض محرک های متعدد مخصوص مرتبط با نام و نشان تجاری  از قبیل رنگ های تشخیص دهنده نام و نشان تجاری، اشکال، طرح حروف، عناصر طراحی پس زمینه، شعار و کاراکترهای نام و نشان تجاری  قرار می گیرند. این محرک های مرتبط با نام و نشان تجاری به عنوان بخشی از طراحی و هویت(برای مثال، نام، لوگو ، علائم)، بسته بندی و ارتباطات بازاریابی(برای مثال تبلیغات، بروشور، وب سایت) و در محیط هایی که نام ها و نشان های تجاری بازاریابی می شوند یا فروخته می شوند، ظاهر می شوند(برای مثال مغازه ها، رخدادها). این محرک های مرتبط با نام و نشان تجاری  شامل منبع اصلی واکنش های  داخلی عینی مصرف کننده است که به عنوان ” تجربه نام و نشان تجاری “در نظر گرفته می شود(براکوس و همکاران، 2009). از این رو، نام و نشان تجاری  واکنش های درونی و عینی مصرف کننده و واکنش های رفتاری ای مجسم می شود که با  محرک های مرتبط با نام و نشان تجاری فراخوانده می شوند که بخشی از محیط، ارتباطات، بسته بندی، طراحی و هویت نام و نشان تجاری هستند.

[1].Brakus & et al

[2].Schmitt

[3].Gilmor

دانلود پایان نامه