ترفیع سبز:پایان نامه درباره آمیخته بازاریابی سبز

دانلود پایان نامه

ترفیع سبز

ترفیع سبز به معنای انتقال اطلاعات واقعی در رابطه با محصولات سبز و اقدامات زیست محیطی شرکت به مصرف کنندگان هدف است. بازاریابان در ترفیع سبز یکی از سه هدف کلیدی زیر را دنبال می‌کنند :

1-آگاه کردن مصرف کنندگان هدف از تولید یک محصول سبز جدید و همچنین مزایای محیط زیست دوستانه آن محصول.

2-ترغیب مصرف کنندگان به استفاده از یک محصول سبز از طریق تغییر ادراک آن‌ها در رابطه با کارکردهای آن محصول و آگاه کردن مصرف کنندگان از مزایای محصول.

3-یادآوری مصرف کنندگان در رابطه با نیاز آن‌ها به یک محصول سبز خاص و نیز چگونگی تهیه آن محصول.

بسیاری از شرکت‌ها برای فعالیت‌های ترفیعشان از مباحث زیست محیطی بهره می‌گیرند. اما به هر حال خود مفهوم ترفیع، یکی از حیطه‌های بحث برانگیز بازاریابی است. تبلیغات سنتی از این جهت که تنها با تاکید بر عرضه محصولات سبز تلاش دارند مسائل پیچیده زیست محیطی را کاهش دهند، مورد انتقاد قرار گرفته‌اند. در این میان برخی شرکت‌ها راه‌های جدیدی را مورد آزمون قرار داده‌اند. شرکت بادی شاپ، آگاهانه از تبلیغات مستقیم اجتناب می‌کند و ترجیح می‌دهد به ارتباطات درون فروشگاهی و روابط عمومی تکیه کند.

در میان مصرف کنندگان، نگرانی‌های زیادی در مورد تبلیغات زیست محیطی وجود دارد. راه مناسب برخورد با این نگرانی‌ها تمرکز بر «ارتباطات پایدار» به جای استفاده از مفهوم محدود ترفیع سبز است. ارتباطات پایدار شدیداً بر ایجاد رابطه کلامی با ذینفعان، به خصوص مشتریان تاکید می‌کند و هدف از آن افزودن بر آگاهی و آموزش در جهت تقویت اعتبار اجتماعی و زیست محیطی شرکت و محصولاتش است. معمولاً این کار، به صورت تاکید بر ارائه شعارهای تبلیغاتی شرکت و نیز از طریق شراکت و همکاری با نهادهای اجتماعی یا زیست محیطی انجام می‌شود.

در ترفیع‌ها سبز همواره چند رهنمود قانونی و اخلاقی را مد نظر قرار دهیم:

الف) مطمئن شویم که مزیت تبلیغ شده تأثیری واقعی دارد. برای مثال، واقعاً آلودگی هوا را کاهش می‌دهد.

ب) مزایای خاص کالا را از لحاظ ویژگی‌های مرتبط با بهبود وضعیت زیست محیطی تعیین کنیم.

ج) داده‌های مشخصی در مورد مزایای محصول ارائه دهیم. مثلاً درصد و ماهیت محصول بازیافت شده را مشخص کنیم.

د) شرایطی را فراهم کنیم که به مشتری امکان مقایسه دهیم.

ه) کلیه کلمات فنی را تعریف کنیم.

ی) مزایای زیست محیطی را تشریح کنیم زیرا مصرف کنندگان درباره مقوله‌های زیست محیطی، آگاهی ندارند.

بانرجي، تبليغ سبز را به عنوان تبليغي تعريف نموده كه حداقل داراي يكي از این معيارها باشد 1) صراحتاً یا ضمناً رابطه بين يك محصول يا خدمت را با محيط زيست بيان كند 2) نوعي سبك زندگي سبز را ترويج دهد 3) مسئولیت پذيري زيست محيطي شركت را بيان نمايد. به اعتقاد پولونسكي، يك تبليغ محيط زيست دوستانه شامل اطلاعات يا ادعاهايي است راجع به اينكه محصول تبليغ شده يا تبليغ كننده چگونه می‌توانند در بهبود وضعيت محيط زيست و كاهش تخريب آن مشاركت داشته باشند (چان، لیونگ وونگ،2006). زينخان و كارلسون نيز تبليغ سبز را این‌گونه تعریف نموده‌اند: هر تبليغي كه شامل پیام‌های محيط زيست دوستانه و پايداري محيط زيست با در نظر گرفتن نيازها و خواسته‌های سهامداراني كه نگرانی‌های زيست محيطي دارند باشد. در مطالعه‌ای ديگر، تبليغ سبز ايجاد ادعايي راجع به اينكه محصول از مواد سازگار با محيط زيست ساخته شده و از يك بسته بندي سازگار با محيط زيست برخوردار بوده، تعريف گرديده است. پولونسكي و همكارش (2001) نيز ضمن اشاره به ترفیع‌ها سبز به عنوان ترفيع ویژگی‌های زيست محيطي محصولات، معتقدند چنين ترفيعاتي بايد اطلاعات زيست محيطي را به آگاهي مشترياني كه با شركت در ارتباط هستند برساند. در اين رابطه گروهي از محققان مانند هايتكوو ماتوليچ به بررسي تأثیر تبليغات سبز بر رفتار محيط زيست دوستانه مصرف كننده پرداختند و چنين نتيجه گرفتند كه زنان مسئولیت پذيري بيشتري در قبال محيط زيست داشته و نسبت به تبليغات و كالاهاي سبز نيز نگرش مثبت‌تری دارند. گروهي از تحقيقات نيز در همین رابطه صورت گرفته كه گاهاً نتايج متفاوتي نسبت به هم داشته‌اند، براي مثال در حالي كه هاگيوس و همكارش (1995) دريافتند كه تنها مصرف كنندگاني كه درگيري زيست محيطي كمتري دارند به صورت مثبت تحت تأثیر تبليغات سبز قرار می‌گیرند (به نقل از هلتمن و لئونايدو، 2010)، تقيان و دي سوزا (2005) عكس اين نتيجه را در مطالعات خود بيان نموده‌اند. نبصيه و آبوستان نيز در مطالعات خود كه بر روي مصرف كنندگان مالزيايي صورت گرفته دريافتند كه تبليغات وسیله‌ای قوي جهت آگاه كردن و تحت تأثیر قرار دادن رفتار مصرف كننده است؛ بنابراين بايد به بازاريابان سبز اجازه داده شود كه از تبليغات سبز به عنوان ابزاري در جهت رسيدن به مشتريان بالقوه استفاده نمايند. بدين وسيله مصرف كننده نه تنها در مورد اينكه كالا چگونه به حفاظت از محيط زيست كمك می‌کند آگاهي می‌یابد، بلكه ترغيب می‌شود كه از كالا خريد نمايد.

دانلود پایان نامه