تعاریف بازاریابی:پایان نامه بازاریابی سبز و تصمیم خرید

تعاریف بازاریابی

پایان گرفتن جنگ سرد در دهه 1990 به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیر ساخت های مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی درآمد. از سوی دیگر بدهی های خارجی بسیاری از کشورها را فلج کرد. این کشورها با وجود نیازمندی فراوان، با مشکل قدرت خرید روبرو شدند، ازاین رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار به رقابت پرداختند. در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسی ها نشان داده که ناموفق بودن شرکت ها از ناتوانی دربهره گیری از فنون بازاریابی است. این شرکت ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف را نادیده گرفتند وکسب سود بیشتر را به رضایت مشتری ترجیح دادند. اما موفقیت های چشم گیر شرکت های تری.ام[1] و مک دونالدز [2] در آغاز دهه 1980 که از توجه دقیق آنها به نیاز مشتریان، بازار و انگیزه کارکنان در راستای افزودن بر کیفیت محصولاتشان سرچشمه می گرفت، سبب شد تا تدوین استراتژی کارای بازاریابی در اولویت قرار گیرد و اغلب شرکت های کوچک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شوند. برای سازمان های غیر تجاری، مانند موزه ها، دانشگاه ها، مراکز دینی و نهادهای دولتی، بازاریابی به منزله روش و وسیله ای برای ارتباط با مردم است.( محرابی، 1381،ص 19)

2-1-1-1- تعاریف قدیم بازاریابی

تعریف ذیل در دهه 1960 میلادی توسط انجمن بازاریابی آمریکا[3] بیان شده است:

بازاریابی[4] عملیاتی است از تجارت، که جریان کالا یا خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده یا استفاده کننده هدایت می کند.

تعریف فوق از چند نظر جالب است. اولاً مختصر است و محدودیتی برای بازاریابی قائل گردیده و آن را مختص امور تجاری دانسته است. ثانیاً هدایت جریان کالا را مطرح ساخته که خود شامل کلیه مراحل تولید، توزیع و فروش می گردد.

تعاریف دیگر بازاریابی عبارتند از:

– بازاریابی به ایجاد زمان، محل و بهره برداری از کالا یا استفاده از مالکیت آن اطلاق می گردد.

– بازاریابی کالا را از مکانی به مکان دیگر انتقال می دهد، آنها را انبار می کند و در تغییرات مالکیت آن از طریق خرید و فروش دخالت می کند.

– بازاریابی شامل فعالیت هایی از نظیر خرید و فروش، حمل و نقل و انبار کردن کالا است.

– بازاریابی شامل آن دسته از عملیات تجاری است که گردش کالا و خدمات بین تولید کننده و مصرف کننده را ممکن می سازد. (همان منبع،ص20)

2-1-1-2- تعاریف جدید بازاریابی

اخیراً انجمن بازاریابی امریکا تعریف جدیدی از بازاریابی به شرح زیر ارائه نموده است:

بازاریابی فرایند برنامه ریزی و قیمت گذاری، تشویق و ترقیب و توزیع عقاید، کالاها و خدمات جهت ایجاد مبادلاتی است که هم رضایت شخصی و هم اهداف سازمانی را موجب می گردد. بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی- اجتماعی تعریف می شود که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیاز ها و خواسته های خود اقدام می ورزند. (همان منبع،ص21)

بعضی افراد تصور می کنند که بازاریابی تنها تبلیغ کردن و فروش است. اما هر روزه با پیام های بازرگانی تلویزیونی، نامه های پستی، آگهی های تبلیغاتی در روزنامه ها و اینترنت بمباران می شویم؛ بنابراین فروش و تبلیغات تنها قسمت نمایان روش های بازاریابی است که همچون یک قطعه یخ شناور، نیمه نمایان آن بسیار کمتر از کل آن می باشد. امروزه بازاریابی را نباید همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت که شامل معرفی و فروش بود، بلکه بازاریابی به معنی برآورده کردن نیازهای مشتری می باشد. اگر بازاریاب خوب عمل کرده و نیازهای مشتری را به درستی تشخیص دهد، محصولی با ارزش بالا و قیمت مناسب تولید گردد، به خوبی توزیع شود و به شکلی موثر معرفی شود، به سادگی به فروش می رسد. در واقع، آنطور که پدر مدیریت یعنی پیتر دراکر[5]  می گوید « هدف بازاریابی این است که فروش را به کاری غیر ضروری تبدیل کند ». (کاتلر،ترجمه پارسائیان،1387،ص5)

بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخش هایی که سازمان می تواند در آن جا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیاز و خواسته مردم باشد. به عبارت دیگر بازاریابی تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. سازمان ها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آنها را بهتر شناسایی کرده، محصولات و خدمات متناسب با آنها را تهیه و تأمین کنند. اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسب ترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است. بازاریابی یعنی بخش بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسب ترین بازارها. (روستا و همکاران،1390،ص12)

در تعریفی جامع تر، بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران برآورده می سازد. به زبانی ساده تر، بازاریابی شامل ایجاد رابطه ای تبادلی و پر ارزش با مشتری است. بنابراین، ما بازاریابی را بدین صورت تعریف می کنیم: بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند. (کاتلر،ترجمه پارسائیان،1387،ص5)

بازاریابی عبارت است از همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضا ها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان. تفاوت این تعریف با تعاریف دیگر در چند مورد است که به آنها اشاره می کنیم.

الف) بازاریاب با بازار سر و کار دارد و بیش از هر چیز و پیش از هر کار باید نظام و ارکان و فرهنگ بازار را بشناسد تا بتواند با بینش و آگاهی به نیازها و خواسته های آن پاسخ دهد؛ به عبارت دیگر بازاریاب باید با نگرش سیستمی همه اجزا و ارکان محیط بازار را در نظر بگیرد.

ب) مهم ترین نکته ای که در تعاریف دیگران و حتی فلیپ کاتلر دیده نمی شود، توجه به نظام ارزشی حاکم بر جوامع است. نظام ارزشی مجموعه باورها، اعتقادات، سنن، عادات، گرایش ها و برداشت های جامعه است. نظام ارزشی اسلام بعضی از تقاضا ها را ناسالم می داند، مانند تقاضا برای هر محصول و خدمات حرام و مضر برای سلامت فرد و جامعه. اگر بازاریابی را شناخت نیازها و تقاضا و رفع آن بدانیم، باید به هر نوع تقاضا پاسخ داده شود، در حالی که بنا بر آنچه در جامعه خود تجربه کرده ایم و زایده نظام ارزشی ماست، نه تنها در ارضای برخی از نیازها نباید تلاشی صورت پذیرد بلکه بازاریاب باید بازدارنده و ویران کننده آنها نیز باشد. نظام ارزشی ما هر نوع محصول، قیمت گذاری، توزیع، و تبلیغی را که در خلاف معیارهای اسلامی باشد نادرست می داند. حتی در به کار بردن علائم، نشانه ها، نام ها و رنگ ها نیز محدودیت هایی وجود دارد؛ بنابراین عبارت نظام ارزشی در تعریف ما بیانگر محدوده تلاش های بازاریابی است.

ج) همان گونه که اشاره شد، بازاریابی همیشه رفع نیاز و تقاضا نیست، بلکه واکنش و اقدام مناسب نسبت به آنهاست. مناسب بودن در چارچوب نظام ارزشی و هدف های سازمان تعیین می گردد. کاتلر بازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها از طریق فرایند مبادله می داند، در حالی که همیشه مبادله انجام نمی شود، بلکه اقدام مناسب صورت می گیرد. این اقدام گاهی به مبادله و گاهی به تضعیف و تخریب تقاضا منتهی می شود. وظیفه بازاریاب این است که با دانش و بینش خود مناسب ترین روش را برای پاسخگویی به تقاضا برگزیند. (روستا و همکاران،1390،ص ص16-15)

[1] 3M

[2] Mc Donalds

[3] The American Marketing Association)AMA)

[4] Marketing

[5] Peter Drucker