دیدگاه نرور و اسلاتر:”پایان نامه درباره بازار‌گرائی”

دانلود پایان نامه

ديدگاه رفتاري مبتني بر فرهنگ نرور و اسلاتر

این دو پژوهشگر، بازارگرائی را یک پدیده رفتاري می‌دانند که از سه جزء زیر تشکیل شده است:

الف) مشتري‌گرائی؛

ب) رقیب‌گرائی؛

ج)هماهنگی بین بخشی.

ترکیب سه عنصر فوق، بازارگرائی را شکل می‌دهد. بر اساس نظر نرور و اسلاتر، مشتری‌گرائی،  مستلزم شناخت کافی سازمان از مشتري، جهت ایجاد ارزش برتر (محصول وخدمات برتر) براي آنان است. ایجاد ارزش و افزایش منافع براي خریداران و مشتریان ازطریق کاهش بهاي تمام‌شده صورت می‌گیرد. براي توسعه شناخت سازمان نسبت به مشتریان، اطلاعات از نیازها و خواسته‌هاي مشتریان و محیط اقتصادي، سیاسی مورد نیاز می‌باشد. از این طریق می‌توان مطمئن شد که سازمان، نسبت به نیازهاي جاري و آتی مشتریان، شناخت پیدا کرده و قادر به برآوردن نیازهاي آنان است. رقیب‌گرائی در دیدگاه نارور و اسلاتر، به معناي شناخت سازمان از قوت‌ها، ضعف‌هاي جاري و آتی رقبا بخصوص درمورد استراتژی‌ها و ظرفیت‌هاي بلند مدت آنان است. رقیب‌گرائی به موازات مشتري‌گرائی مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. این تجزیه و تحلیل از طریق جمع‌آوري اطلاعات وارزیابی ظرفیت‌هاي تکنولوژیکی رقبا و توانایی آنان در ارضاي نیازها و خواسته‌هاي مشتریان صورت می‌گیرد. منظور از هماهنگی بین‌بخشی (همکاری داخلی)، استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر براي مشتریان است. هر شخص در سازمان به طور بالقوه می‌تواند براي مشتري ایجاد ارزش کند.  ادغام هماهنگ منابع سازمانی منجر به برقراري ارتباط مشتري‌گرائی با رقیب‌گرائی می‌شود. ایجاد اطلاعات، توزیع اطلاعات و استفاده هماهنگ از منابع سازمانی منجر به هماهنگی بین بخشی می‌شود.

 

طبق نظر نارور و اسلاتر، نوآوری مداوم به صورت تلویحی در هر یک از این مؤلفه‌ها وجود دارد. اگر نوآوری و تولید مداوم اطلاعات نباشد، کارمندان، پیش‌نیازهای صحیح برای ارائه خدمات ویژه به مشتریان را نخواهند داشت. دو معیار تصمیم‌گیری نشان داده‌شده در تصویر تمرکز بر سود بلندمدت و سوددهی می‌باشد. یک تجارت موفق، بازده مالی بلندمدت خود را از طریق خلق مداوم ارزش ویژه برای مشتری می‌سازد. یک کمپین بازاریابی کوتاه‌مدت یا یک حراج ممکن است فروش را بالا ببرد، اما تصویر سازمانی و مشتری‌زایی، فقط در طول زمان و با حسن شهرت و تعهد قابل کسب است‌ (نارور و اسلاتر،1990).

دانلود پایان نامه