دیدگاه های مربوط به بازارگرایی-پایان نامه مدیریت کیفیت جامع و بازارگرایی

دانلود پایان نامه

با مطالعه ادبیات موضوع در خصوص بازارگرایی می توان دیدگاه های مربوط به بازارگرایی را تحت عناوین زیر ارائه نمود:

2-12-1) دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو (1988)

واژه بازارگرايي بسيار فراتر از اصطلاح سطحي نزديك شدن به مشتري است. واژه بازارگرايي منعكس كننده مجموعه اي از فرآيندهاست كه همه­ى ابعاد يك سازمان را در مي نوردد. ديدگاه تصميم گيري در ادبيات بازارگرايي توسط شاپيرو (1988) مطرح شد. در حقيقت شاپيرو (1988) جهت عملياتي كردن سازه ى بازارگرايي، آنرا فرآيند تصميم گيري در سازمان مي داند كه در كانون اين فرآيند، تعهد قوي مديريت جهت به اشتراك گذاشتن اطلاعات بين بخشي و تمرين تصميم گيري مشاركتي بين پرسنل صف و ستاد مي باشد. شاپيرو سه خصوصيت، براي سازمان های بازارگرا بر مي شمرد:

  • اطلاعات حاصل از مشتري و مربوط به مشتري براي سازمان بسيار حياتي بوده و بر كليه بخش­هاي سازمان اثر مي گذارد.
  • تصميم گيري هاي انجام گرفته در سطح استراتژيك و تاكتيكي در سازمان بصورت بين بخشي و بين وظيفه­اي گرفته مي شود.
  • بخشها و واحدهاي سازمان بصورت هماهنگ تصميم گيري كرده و خود را در مقابل تصميم هاي گرفته شده متعهد مي دانند.

به دلايل فوق سازمان نياز به شناخت بازار و مشتريان دارد و مهمترين منبع جهت كسب اين اطلاعات مشترياني هستند كه شكايات خود را ابراز و نيازها و ايده هاي خود را طرح مي كنند، اما سازمان نيز مسئول است تا زمينه ي طرح ايده هاي مشتريان را از طريق راهكارهايي همچون تحقيقات بازاريابي و تجزيه و تحليل صنعت فراهم نمايد و سپس اين اطلاعات را از طريق مديريت ارشد سازمان در سراسر بخش های سازمان منتشر نمايد. ويژگي دوم سازمان های بازارگرا، تصميم گيري مشاركتي اعضاي سازمان است؛ بگونه‎اي كه تصميم گيري ها در كليه سطوح استراتژيك و تاكتيكي به نحوي انجام گيرد كه تضاد در منافع و اهداف حداقل شود. جهت تصميم گيري، دواير و واحدهاي سازمان به مسائل و مشكلات يكديگر گوش فرا داده و همچنين فضايي را ايجاد مي نمايند كه موجب تشويق ابراز عقيده و ايده ها شود. در همان حين، تمايلات بخشها و واحدها نيز در فرآيند تصميم گيري دخيل مي شود. بر اساس ديدگاه شاپيرو جهت اتحاذ تصميمات عاقلانه، واحدها و فرآيندها بايد تفاوت هايشان را شناسايي كرده و با آگاهي از وجود اين تفاوتها از فرآيند تصميم گيري باز استفاده كنند. سومين ويژگي سازمان های بازارگرا، هماهنگي در تصميم گيري ها مي باشد. هماهنگي در فرآيند تصميم گيري موجب ايجاد تعهد مشترك جهت اجراي تصميم ها در بين واحدهاي مختلف كاري شده و همچنين باعث بوجود آمدن هم افزايي در ميان واحدها مي شود. كاركنان در سازمان های بازارگرا با مشاركت در تصميم گيري ها و پيشنهاد راه حل ها و ارزيابي آنها موجب مي شوند كه از كليه اطلاعات مربوط به مشتري، كه توسط واحدها با توجه به نقش واحد در سازمان به شكل خاصي تفسير مي شود، استفاده شده و تصميم­هاي سازگارتر با مشتريان اخذ شود. شاپيرو (1988) متذكر مي شود كه هماهنگي قوي در تصميم­گيري ها، موجب تعهد بالاتر، ارتباطات روشنتر و روانتر در بين كاركنان و شناسايي بهتر نقاط قوت و ضعف رقبا مي شود و بصورت مشابه هماهنگي ضعيف موجبات اتلاف منابع سازمان و از دست رفتن فرصت­هاي بالقوه ى بازار مي شود. با اينكه اين خصوصيات بازارگرايي به روشني نشان دهنده ى تاکید بر مشتری می باشد، اما شاپیرو (1988) بصورتي تمثيل وار اذعان مي دارد كه شناسايي و فهم نقاط قوت و ضعف سازمان در رقابت نيز بخشي از بازارگرا بودن سازمان مي باشد (یوسفی، 1390، ص15).

 

2-12-2) ديدگاه هوشمندي بازار از نظر كوهلي و جاورسكي (1990) [1]

کوهلی و جاورسکی در سال 1990 اقدام به ارائه تعریف رسمی از بازارگرایی کردند که در حد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت. این تعریف از سه عنصر کلیدي زیر تشکیل شده است.

الف) ایجاد هوشمندی ؛

ب) توزیع هوشمندی،

ج) پاسخگوئی.

بر طبق نظر کوهلی و جاورسکی نقطه شروع بازارگرایی، هوشمندي نسبت به بازار است؛ یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته هاي مشتري را در مقایسه با رقبا شناسایی کرد. مهمترین نکته در ایجاد هوشمندي بازار این است که این هوشمندي نباید فقط مختصبه بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخشها و دوایر سازمان نسبت به بازار و مشتري هوشمند باشند و اطلاعات حاصل از مشتري را بین تمام بخشها و دوایر سازمان توزیع و پخش نمایند. این منجر به ایجاد عنصر دوم بازارگرایی، یعنی توزیع هوشمندي (اطلاعات) بین اعضا و بخشها می شود. توزیع هوشمندي (اطلاعات) به معناي سازگاري سازمان با نیازهاي بازار و مشتري است؛ یعنی می توان اطلاعات مربوط به مشتري و رقبا را بین تمام بخشها توزیع کرد و آنرا مبناي اعمال کارکنان قرار داد. سومین عنصر بازارگرایی، پاسخگویی به هوشمندي بازار است. دو عنصر قبلی بتنهایی بدون اعتبار است؛ بخصوص وقتی که سازمان نتواند به نیازهاي بازار و مشتري پاسخ دهد. براساس نظر کوهلی و جاورسکی تمام بخشها، پاسخگوي نیازهاي بازار و مشتري می باشند و باید بتوانند بازارهاي هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ کنند که بتواند نیازهاي جاري و پیش بینی شده بازار و مشتري را برآورده کند (رضائی دولت آبادی و خائف الهی، 1385، ص137).

 

2-12-3) ديدگاه فرهنگي از نظر نارور و اسلاتر (1990) [2]

در ديدگاه نارور و اسلاتر بازارگرايي مفهومي فرهنگي است كه اثر خود را در رفتارهاي سازماني نشان مي‎دهد. نارور و اسلاتر (1990) سه عنصر را براي بازارگرايي تعريف مي كنند:

  • مشتری گرایی ؛
  • رقیب گرایی ؛
  • هماهنگي بين بخشي.

مؤلفه ى مشتري گرايي به معناي شناخت كافي سازمان از مشتري خود جهت توليد ارزش برتر (محصول و خدمات برتر) براي آنان است. اين خلق ارزش با افزايش منافع براي خريدار و مشتريان و بصورت همزمان كاهش بهاي تمام شده ي محصول و خدمات ارائه شده انجام مي گيرد. رقيب گرايي به معناي اين است كه سازمان از نقاط قوت و ضعف جاري رقباي خود و همچنين نقاط قوت و ضعف احتمالي رقباي خود در آينده آگاه است و قابليت ها واستراتژي هاي بلند مدت رقباي خود را مي شناسد. در مرحله ى جمع آوري اطلاعات، رقيب گرايي به موازات مشتري گرايي قرار دارد و شامل تجزيه و تحليل جامعي از قابليت­هاي تكنولوژيكي رقبا، به جهت ارزيابي توانايي آنها در پاسخگويي به خريداران مشابه مي شود. سومين مؤلفه ى رفتاري هماهنگي بين بخشي است كه همان مصرف هماهنگ منابع شركت در جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان است. بنابراين هركسي در شركت مي تواند بصورت بالقوه در خلق ارزش براي خريدار سهيم باشد. براي اثربخشي، همه­ي بخش ها بايد نسبت به نيازهاي ديگر بخش­هاي سازمان، حساس و فعال باشند (یوسفی، 1390، ص19).

 

2-12-4) ديدگاه كانون استراتژيك از نظر روكرت (1992) [3]

روكرت بازارگرايي را متشكل از سه بخش مي داند:

  • ايجاد بانك اطلاعات مربوط به مشتري و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان.
  • طراحي استراتژ يهاي متمركز بر بازار و مشتري.
  • اجراي استراتژي هاي مربوط به بازار و مشتري.

در بخش اول رويكرد استراتژيك روكرت (1992) مديران بر حسب مجموعه اهداف سازماني اطلاعات مربوط به محيط بيروني سازمان را جمع آوري مي نمايند، اين اطلاعات را تجزيه و تحليل كرده و آنها را در راستاي اهداف سازماني خود تفسير مي نمايند، با اين كار سازمان های قادر مي شوند كه منابع خود را در واحد استراتژيك كسب و كار به نحو مطلوبي تخصيص دهند. سپس مرحله ى دوم فعاليت سازمان های بازارگرا مبني بر طراحي استراتژي هاي تمركز بر بازار و مشتري انجام مي گيرد. اين فعاليت ها در مسير فرآيند برنامه­ريزي استراتژيك قرار مي گيرد. در اين فرآيند نيازها و خواسته هاي مشتري شناسايي شده و استراتژي هاي در راستاي پاسخگويي به اين نيازها و خواسته ها طراحي مي گردند. روكرت در بخش سوم تعريف سازمان هاي بازارگرا به اجراي استراتژي هاي بازارگرا مي پردازد. در اين بخش سازمان در جهت عملي ساختن استراتژي ها و برآوردن نيازها و خواسته هاي مشتري اقدام مي كند (رضائی دولت آباد و خائف الهی، 1385، ص139).

 

2-12-5) ديدگاه مشتري گرايي از نظر دشپند (1993) [4]

مشتري گرايي مجموعه اي از اعتقادات است كه علايق و ترجيحات مشتري را در درجه ى اول اهميت قرار مي دهد، اما در همين حين نيازهاي ديگر ذي نفعان سازمان همچون صاحبان، مديران و كارمندان را براي ايجاد و توسعه شركتي كه در درازمدت سودآور باشد، فراموش نمي كند. ديشپند و همكاران (1993) داراي نگاهي متفاوت تري به بازارگرايي مي باشند و آنرا معادل با مشتري گرايي مي دانند و بر اين عقيده اند كه رقيب گرايي كه در ديدگاه نارور و اسلاتر (1990) بعنوان عنصر دوم بازارگرايي آمده، ممكن است كه با مشتري گرايي در تناقض باشد و به همين منظور لفظ مشتري گرايي را بجاي بازارگرايي پيشنهاد مي كنند و بدليل اينكه در ساير ديدگاه هاي بازارگرايي تمركز بجاي اينكه بروي مشتريان باشند بروي رقبا است، اساساً توجه كانوني بر رقبا را از سازه ى بازارگرايي حذف مي كنند. با اين حال ديشپند و همكاران (1993) به عنصر هماهنگي بين بخشي بدليل اينكه منجر به بهبود عملكرد در بخش مشتري گرايي مي شود، تاكيد دارند و معتقدند كه اين بعد بخشي از مفهوم ذاتي مشتري گرايي مي باشد. ديشپند و همكاران (1993) معتقدند كه مشتري گرايي بخشي از فرهنگ سازماني است كه ارزش هاي مربوط به آن، تمركز و توجه به مشتري را تقويت كرده و آنرا پايدار مي سازد. اين نگاه مشابه با نگاه اسليتر و نارور مي باشد كه بازارگرايي را اينگونه معرفي مي كنند: فرهنگي كه بالاترين اولويت را به سودآوري و حفظ و خلق ارزش برتر براي مشتريان خود، در كنار مدنظر قراردادن علائق ساير ذينفعان قائل است و هنجارهايي را براي رفتار كاركنان و مديران براي توسعه ي سازماني و پاسخگويي به اطلاعات بازار تنظيم مي كند (یوسفی، 1390، ص22).

 

2-12-6) ديدگاه تركيبي از نظر لافرتي و هالت (1999) [5]

لافرتي و هالت (1999) چهارچوبي تركيبي را پيشنهاد نمودند كه هر پنج ادراك بازارگرايي را با هم يكپارچه مي نمايد. با وجود بعضي از تفاوتهاي پايه در بين پنج مدل، مشابهت هايي نيز وجود دارد كه منعكس كننده‎ى توافق عمومي بروي سنگ بناي پايه اي بازارگرايي مي باشد. در هر پنج ديدگاه بازارگرايي، چهار حوزه ى عمومي مورد توافق وجود دارد كه عبارتند از :

  • تاكيد بروي مشتريان.
  • اهميت دانش (اطلاعات) به اشتراك گذاشته شده.
  • هماهنگي بين بخشي فعاليتها و روابط بازاريابي.
  • پاسخگو بودن نسبت به كنش هاي بازار با انجام اقدامات مقتضي و متناسب.

تاكيد بر مشتريان در كانون توجه تمام مدل هاي بازارگرايي قرار دارد. عنصر دوم قوام دهنده ى تعريف بازارگرايي، اهميت اطلاعات در درون سازمان است. شاپيرو (1988) اذعان مي دارد كه شركتي كه توسط بازار تحريك مي شود، بايد درباره ى همه ى عوامل مهم تاثيرگذار بر خريد اطلاعاتي كسب كند و اين اطلاعات را مورد استفاده قرار دهد. اين نگرش توسط ساير ديدگاه ها نيز منعكس شده است. هماهنگي بين بخشي یا اشاعه دانش در سازمان سومين حوزه ى مورد توافق در سازمان است. هماهنگي بين بخشي مؤلفه‎اى كليدي از درک بازارگرايي است و  به اندازه عناصر مشتري گرايي و رقيب گرايي جهت ارائه ى ارزش برتر به مشتريان حائز اهمیت است. انجام اقدامات مقتضي نیز چهارمين حوزه­­ى توافق مابين چهار ديدگاه از پنج ديدگاه مذكور مربوط به انجام اقدامات مقتضي توسط سازمان است (یوسفی، 1390، ص23).

 

2-12-7) رويكرد قابليت هاي سازماني از ديدگاه دي (1994) [6]

قابليت، بسته اي از مهارت ها و دانش انباشته شده است كه در درون فرآيندهاي سازماني به اجرا درمي آيد و سازمان­ها را قادر مي سازد تا فعاليت هاي خود را هماهنگ كرده و از دارايي هاي خود استفاده برند. دي (1994) قابلیت های سازمانی را بر اساس جهت گيري سازمان به سه گروه كلي تقسيم بندي مي كند. در يك سر اين طيف قابليت هايي است كه از داخل به خارج گسترش مي يابند و توسط نيازهاي بازار، چالشهاي رقابتي و فرصتهاي خارجي تحريك و فعال مي شوند. در سر ديگر طيف، قابليت هايي وجود دارد كه نقطه ى كانوني تمركزشان عمدتاً خارج سازمان است. در نهايت قابليت­هاي حد فاصل است كه به جهت يكپارچه ساختن و هماهنگ نمودن قابليت­هاي داخل به خارج و خارج به داخل مورد نياز است. تدوين استراتژي، توسعه ى محصول/خدمت جديد، قيمت گذاري، خريد و تحويل سفارش مشتري جزو اين دسته از قابليتها مي باشند سازمان هاي بازارگرا، سازمان هايي هستند كه قابليت هاي احساس بازار، ارتباط و نزديكي با مشتري، پيوند با كانالها (تامين و توزيع) وپايش فن آوري بهتر و عالي تري دارند (همان منبع، ص 27).

 

2-12-8) رويكرد فرهنگ سازماني چند لايه از ديدگاه هامبورگ و پفلسر (2000) [7]

هامبورگ و پفلسر (2000) در بين رويكردهاي غالب براي تعريف بازارگرايي رويكرد فرهنگي را انتخاب كرده و بازارگرايي را بصورت نوعی فرهنگ سازماني می دانند كه به اثربخش ترين و كاراترين شكل ممكن موجبات خلق رفتارهاي لازم براي ايجاد ارزش برتر براي خريداران مي شود و در نتيجه عملكرد بهتر مداومي براي شركت ايجاد می نماید. از نظر آنها فرهنگ بازارگرایی مشتمل بر چهار مؤلفه ى زير است: (Homburg & Plfesser,2000,p449)

  • ارزش هاي پايه اي مشترك در سطح كل شركت كه از بازارگرايي حمايت مي كنند.
  • هنجارهاي سطح كل شركت براي بازارگرايي
  • مصنوعات، اشياء و ابزارهاي قابل درك بازارگرايي
  • رفتارهاي بازارگرا.

[1] Kohli & Jaworski 1990

[2] Narver & Slater

[3] Ruekert, 1992

[4] Deshpandé 1993

[5] Lafferty & Hult, 1999

[6] Day 1994

[7] Homburg & Plfesser,2000

دانلود پایان نامه