مفاهیم بازاریابی رابطه­ مند/پایان نامه بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان

دانلود پایان نامه

تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه­ مند

مفهوم بازاريابي رابطه­مند اولين­بار در ادبيات بازاريابي آمريكا از سوی بری[1] (1983) در زمینه ی سازمان­های خدماتی ارائه شد؛ وی بازاریابی رابطه مند را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف کرده است (Ndubisi, 2013,99). به عبارتی بازاريابي رابطه­مند را تلاشي براي حفظ مشتريان و گسترش و تقويت روابط با آن­ها و درك و مديريت روابط بين مشتري و تامين­كننده مي­دانند(Doaei et al, 2011,150). بازاريابي رابطه مند بازاريابي است بر اساس تعاملات ميان شبكه­اي از ارتباطات. از نظر پورتر[2] بازاريابي رابطه مند فرايندي است كه به موجب آن خريدار و ارائه كننده، روابط مؤثر، كارا، اخلاقي مشتاقانه و خويشاوندي را برقرار مي­كنند كه اين براي دو طرف منفعت دارد. بازاريابي رابطه مند، نگهداري مشتريان و توسعه روابط و جذابتر كردن هر چه بيشتر اين رابطه با مشتريان است. درواقع فهم و مديريت ارتباطات مشتريان و تأمين كنندگان مي­باشد (Richards & Jones, 2014,121). بازاريابي رابطه­مند راهبردي جهت شناسايي، ايجاد، حفظ و بهبود روابط با دو گروه مشتريان و سهام­داران بوده كه اين روابط برآمده از اعتماد متقابل مي­باشد. بازاريابي رابطه­مند تلاش براي جلب مشاركت مشتريان، تامين كنندگان و سهام­داران در فعاليت­هاي هزينه­­بر شركت مانند بازاريابي است. براي انجام و اعمال اصول بازاريابي رابطه­مند در دنياي واقعي، مديران بايد عوامل مختلفي مانند وضعيت بازار، تجهيزات اطلاع رساني، پايگاه داده مشتريان، توانايي مشتريان براي استفاده از سيستم­هاي اطلاعاتي و عوامل محيطي و موثر ديگري را براي ايجاد يك رابطه گرم و دوستانه با مشتريان به كار گرفته و توجه كنند كه اجراي هر روش، در زمان و مكان­هاي مختلف، متفاوت خواهد بود (Doaei et al, 2011,151). گرونروس[3] (1994) نیز در تعریفی جامع بازاریابی رابطه مند را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است، به طوری که اهداف همه گروه­ها در این رابطه تأمین شود (افچنگى و همکاران، 17:1392). کاتلر[4] و دیگران نیز بازاریابی رابطه مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کرده است. آنان معتقدند بازاریابی به طور فزاینده­ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه­های بازاریابی است. بازاریابی رابطه­مند رویکردی بلندمدت دارد که، هدف اصلی آن ارائه ارزش به مشتری در بلندمدت است و معیار موفقیت نیز رضایت بلندمدت مشتری می­باشد (رنجبریان و براری، 84:1390). بازاريابي رابطه­مند يك تغيير عمده در بازاريابي ايجاد كرده و آن حركت از تفكر صرف در مورد رقابت و تعارض، به سمت تفكر در مورد وابستگي و همكاري متقابل مي­باشد . بازاريابي رابطه­مند اهميت همكاري از طرف­هاي مختلف مانند تأمين­كنندگان، توزيع­كنندگان، واسطه­ها و خرده­فروشان براي عرضه بهترين ارزش به مشتريان هدف را مورد توجه قرار مي­دهد (جلالی گرگان و مهرانی، 60:1392).

بلوم و همكاران (1993) ويژگي­هاي عمده زير را براي بازاريابي رابطه­مند پيشنهاد كرده­اند (امینی و سهرابی، 76:1390):

– هر مشتري به عنوان يك فرد يا واحد جدا از كل محسوب مي­شود.

– فعاليت­هاي شركت عمدتاً به سوي مشتريان هدف موجود جهت­گيري مي­شود.

– اين سبك بازاريابي مبتني بر تعاملات و گفتگو است.

– واحد اقتصادي سعي دارد از طريق كاهش گردش معاملات مشتري و تقويت رابطه با مشتري به سودآوري دست يابد.

 

[1] Berry

[2] Porter

[3] Gronroos

[4] Cotler

دانلود پایان نامه