هرم آمیخته ترفيع//پایان نامه ترفيع در فروش لوازم خانگي

دانلود پایان نامه

هرم آمیخته ترفيع

تبليغات و ترفيع، در عمل وظيفه ارتباطي خود را همانند يك هرم انجام مي‌دهند. در طبقه پايين هرم، اهداف ارتباطات بيشتر شامل آگاه‌سازي مشتري و ارائه اطلاعاتي در خصوص محصول است، اما در رأس هرم، اهداف ارتباطات بيشتر بر ترغيب و تحريك تمايلات مشتري براي خريد تمركز دارند. بنابراين،   دستيابي به اهداف در سطوح پايين هرم، آسان‌تر از سطوح بالاي آن بوده و هرچه به سمت بالاي هرم پيش برويم، از مشتريان بالقوه نيز كاسته مي‌شود (ليندگرين، 2006).

از مدل هرم اثرات ارتباطات، مي‌توان براي شناخت و تعيين جايگاهي كه محصول در ذهن مشتريان و مصرف‌كنندگان دارد، استفاده كرد. با استفاده از اين مدل، بعضي برنامه‌ريزان تبليغاتي مي‌توانند تعيين كنند كه مخاطبان هدف، در كدام يك از مراحل (قسمت‌هاي) هرم قرار دارند. اگر سطوح آگاهي درباره نام       تجاري و دانش درباره ويژگي‌ها و مزاياي آن پايين باشد، هدف تبليغات بايد افزايش سطوح آگاهي درباره محصول و افزايش دانش مشتريان درباره مزايا و ويژگي‌هاي محصول باشد. اگر مخاطبان مورد نظر درباره محصول آگاهي و دانش داشته باشند، اما تمايل و ترجيح آن‌ها نسبت به محصول پايين باشد، هدف تبليغات ممكن است تغيير تصوير ذهني بازار هدف نسبت به نام تجاري محصول و سوق دادن آن‌ها به سمت خريد محصول باشد (بلومر، 2007).

در اين زمينه روشي وجود دارد که به روش داگمار موسوم است. تز اصلي روش داگمار اين است كه آثار ارتباطات، پايه و اساس سنجش موفقيت يا شكست برنامه‌هاي تبليغاتي است. كاميابي يا شكست در تبليغات بستگي به كارايي فرايند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلي در    زمان مناسب و با هزينه كم دارد. از منظر مدل داگمار، هدف تبليغاتي شامل وظيفه‌اي ارتباطي است كه مشخص و قابل اندازه‌گيري است. وظيفه ارتباطي بر پايه مدل سلسله مراتبي فرايند ارتباطات، شامل چهار مرحله ذيل است:

  1. آگاهي: آگاه‌سازي مشتري از وجود نام تجاري يا شركت
  2. ادراك: توسعه و گسترش اين مفهوم كه محصول چيست و به چه درد مشتري مي‌خورد
  3. متقاعد كردن: كوشش در زمينه توسعه تمايل ذهني مشتري براي خريد كالا يا خدمت
  4. عمل: وادار کردن مشتري به خريد كالا

يكي از نقش‌هاي مهم روش داگمار در فرايند هدف‌گذاري تبليغاتي، شناسايي اجزاي تشكيل دهنده  يك هدف خوب تبليغاتي است. هدف تبليغاتي، بايد وظيفه ارتباطي مشخص و قابل اندازه‌گيري داشته    باشد، مخاطبان هدف را شناسايي و مشخص كند و زمان تعيين شده براي دستيابي به اهداف تبليغات را مشخص سازد (کارولين، 2007).

وظيفه ارتباطي بيان شده در اهداف تبليغاتي، بايد بيان‌كننده دقيق پيامي باشد كه تبليغ‌كننده براي   مخاطبان هدف، ارسال مي‌كند. بر طبق مدل داگمار، اهداف بايد مشخص و روشن انتخاب شوند تا راهنماي متخصصان خلاقيت در توسعه پيام تبليغ باشند. اهداف تبليغاتي بايد قابل سنجش و اندازه‌گيري بوده و تعيين‌كننده اين نكته باشند كه پيام مورد انتظار به صورت مناسبي به مخاطبان انتقال داده مي‌شود.

از ديگر ويژگي‌هاي مهم اهداف خوب اين است كه مخاطبان هدف را به خوبي شناسايي كنند.   مخاطبان اوليه هدف براي محصولات يا خدمات شركت را مي‌توان بر پايه متغيرهاي جمعيت شناختي، جغرافيايي، سايكوگرافيك، متغيرهاي رفتاري نظير نرخ مصرف محصول و يا مزاياي مورد نیاز  مصرف‌كنندگان، شناسايي و تعيين كرد.

در تعيين اهداف تبليغاتي، برنامه‌ريزي تبليغات بايد وضعيت مخاطبان را از لحاظ آگاهي، دانش،    نگرش و نيات مخاطبان نسبت به كالاها و شركت شناسايي كند. سپس درجه تغيير هر يك از متغيرهاي    فوق به وسيله برنامه تبليغات را تعيين كند. شناسايي تصور، آگاهي و دانش مخاطبان نسبت به نام تجاري و شركت، از طريق تحقيقات بازاريابي صورت مي‌گيرد.

آخرين ويژگي اهداف تبليغات، شناسايي و تعيين زمان است كه تبليغات بايد طي آن انجام شود. زمان مناسب مي‌تواند از چند روز تا يك سال يا بيشتر، متفاوت باشد. بيشتر برنامه‌هاي تبليغاتي با توجه به   شرايطي كه تبليغ‌كننده با آن مواجه است و نوع پاسخ مورد نیاز، مي‌تواند از چند ماه تا يك سال متفاوت  باشد. مثلاً، به منظور رسيدن به سطح آگاهي براي يك نام تجاري، مي‌توان از طريق برنامه تجاري کوتاه  مدت، گسترده و سريع، مخاطبان هدف را شناسايي كرد. اين در حالي است كه تعيين جايگاه مجدد يك محصول، نياز به تغيير ادراكات مشتريان داشته و به زمان بيشتري نياز دارد.

امروزه، روش داگمار تأثیر قابل ملاحظه‌اي در فرايند هدف‌گذاري تبليغات داشته و بسياري از برنامه‌ريزان امور تبليغات و ترفيع، از اين روش به عنوان پايه‌اي براي ارزيابي اثربخشي برنامه‌هاي تبليغاتي خود استفاده مي‌كنند (کارولين، 2007).

در ادامه به تعریف تشریحی هر یک از عناصر آمیخته ترفیع پرداخته می‌شود:

دانلود پایان نامه