وفاداری رفتاری-:پایان نامه درباره ارزش ویژه درک شده

دانلود پایان نامه

گفتنی است برای اندازه­گیری وفاداری از دید رفتاری، پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی استفاده می­نمایند. (Yi & La, 2004) در حالیکه وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برندها و تعهد احساسی عملیاتی می­شود و بنابراین با قصد خرید مجدد، مقاومت در برابر سایر برندها و نیت انجام بازاریابی دهان به دهان اندازه­گیری می­شود. (Xiaoyu, Zhenquan, & Kenneth, 2008)

بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می­شود. شاخص­های عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل. از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، وفاداری نگرشی به عنوان یک نگرش تعریف شده است و شاخص­های عملیاتی آن عبارتند از: رجحان قصد خرید و تقدم عرضه کننده. (اعرابی و ورزشکار, 1382)

می­توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

– عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

– عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

– عنصر در دسترس بودن که با گزینه­های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.

رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می­شود:

– وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می­شود.

– وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می­گردد.

– وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید درآینده مربوط می­شود. (Carolyn, 2002)

مشتریانی که احساس می­کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می­کنند، وفاداری­شان گسترش می­یابد.  وفاداری، در جای خود، حافظه­ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می­شود، پرورش می­دهد. از بعد نگرشی، وفاداری برند به عنوان گرایش به سوی وفادار شدن به یک نام اصلی، که با استفاده از نیت خرید آن برند در نخستین انتخاب بیان می­گردد، تعریف شده است. با استفاده از دیگاه رفتاری، وفاداری به برند به عنوان وفاداری واقعی مصرف کننده به یک برند می­باشد ولی با استفاده از دیدگاه نگرشی نیت برای وفاداری به یک برند می­باشد. (Ball & et al, 2004)

کاسرز[1] و همکاران(2007) تأکید می­نمایند: نگرش در هنگام خرید مهم است زیرا رفتار را هدایت می­نماید، در حالیکه در وفاداری رفتاری عوامل موقعیتی مثل در دسترس بودن، نقش تعیین کننده­ای دارد. وفاداری واقعی علاوه بر خرید مکرر، یک تعهد واقعی نسبت به برند ایجاد می­کند. وفاداری ممکن است هم نتیجه نگرش مورد وفاداری به یک برند و هم نتیجۀ مشتری دائمی بودن باشد. رفتارهای خرید مکرر به تنهایی نشان نمی­دهد که آیا مشتری به یک برند وفادار است یا خیر. وفاداری رفتاری بسیار ارزشمند است زیرا به معنی فروش است اما وفاداری نگرشی نیز بسیار ارزشمند است زیرا وفاداری رفتاری و نگرشی با یکدیگر مرتبط است، خریدهای مکرر منجر به تأثیر مثبت می­شود که این تأثیر مثبت وفاداری ذهنی به همراه دارد.  (Ball & et al, 2004)

وفاداری نگرشی تعهد طولانی مدت­تر مشتری به سازمان را نشان می­دهد و گرایش­های مشتری را خاطر نشان می­سازد. هرچند تعهد سازمانی در سطوح مؤثر و شناختی وقتی معنی پیدا می­کند که به صورت خریدهای حقیقی نمود پیدا کند. بنابراین برای آشکار نمودن پتانسیل­های سازمان در تعیین و ادارۀ رابطۀ بین ادراکات مصرف کننده و وفاداری او ارزیابی هر دو وفاداری نگرشی و رفتاری در نظر گرفته می­شود. (Anisimova, 2007)

بطور خلاصه تعریف رفتاری وفاداری، گرایش مشتریان به خرید تکراری در یک دوره زمانی است و می­تواند عملاً تعریف شده و بعنوان رفتار خرید تکراری اندازه­گیری شود. با استفاده از این تعاریف، وفاداری به صورت عینی اندازه­گیری می­شود و این اندازه­گیری دارای این مزیت است که برای وفاداری برندهای مختلف، تفاوت قائل می­شود. اما محدودیت آن این است که محققان نمی­توانند از قضاوت ذهنی به راحتی استفاده کنند و تشریح اینکه چگونه وفاداری به برند ایجاد می­شود و چرا تغییر می­کند، مشکل است.

در مورد وفاداری نگرشی نیز باید گفت، مشتریان نگرش مطلوبی به یک برند خاص دارند اما از آنجا که موقعیت­ها متفاوتند آنها همیشه از آن برند خرید نمی­کنند. نگرش اثر زیادی روی رفتار دارد. بنابراین مفهوم وفاداری جدا از نگرشی که تمایل روانشناسانه به خریدهای تکراری را نشان می­دهد، در نظر گرفته نمی­شود. نگرش مشتریان در ارتباط با ارزیابی برند مشخص شده مهم است زیرا خرید تکراری به این معنی است که مشتریان آن برند را از میان گزینه­های مختلف انتخاب می­کنند. بطور خلاصه، وفاداری مشتری در مفهوم نگرشی بعنوان ترجیح مشتری یا تعهد روانشناسانه در نظر گرفته می­شود و بنابراین بعنوان نگرش مطلوب نسبت به برند خاص تعریف می­شود و عملاً از طریق احتمال خرید آتی قابل اندازه­گیری است. با این تعریف، ما می­توانیم فرآیند تشکیل روانشناسانه آنرا مجسم کنیم اما در مورد اینکه نگرش مطلوب به یک برند خاص به رفتار واقعی تبدیل می­شود یا نه تردید وجود دارد.

به هر حال، دیک و باسو (1994) رویکرد رفتاری و نگرشی را ترکیب کردند و سپس وفاداری برند را بعنوان نگرش مطلوب و خرید تکراری مشتریان تعریف کردند، بنابراین آن مفهوم می­تواند بطور جامع درک شود و آنها بیان کردند که تعریف آنها مطلوب بوده چون هر دو مفهوم قابل اندازه­گیری هستند. نگرش مطلوب یا خرید تکراری بطور جداگانه شرایط لازم و کافی شاخص وفاداری برند نمی­تواند باشند و هر دو باید با هم در نظر گرفته شوند. (Yoo & Chang, 2005)

[1] Caceres

دانلود پایان نامه