وفاداری مشتری:/پایان نامه درمورد میانجگری ارزش مشتری

دانلود پایان نامه

وفاداری مشتری

تعاریف متنوعی از مفهوم وفاداری مشتری در تحقیقات مختلف ارائه شده است. در ادامه به بررسی آنها می پردازیم:

تحلیل هلی یاکوبی و چستنات(1978) نشان می دهد که تداوم خرید نشانگر وفاداری مشتری نبوده و ممکن است به دلیل روش خرید یا اولویت راحتی مشتری و یا سایر عوامل باشد. به طوری که خریدهای ناپیوسته می تواند میزان وفاداری را کمرنگ نماید. معمولاً وفاداری، دفعات تکرار خرید یا بخش اعظمی از ادبیات موجود در این زمینه با این اشکال مواجه است؛ زیرا کمتر به معنای روانشناختی وفاداری می پردازد.

وفاداری مشتری خدمت مفهومی متفاوت از دیگر سازه های وفاداری بوده و وابستگی زیادی به توسعه روابط بین فردی دارد؛ معمولاً در حوزه خدمات، ویژگی های نامحسوس مانند قابلیت اطمینان نقشی عمده در ایجاد یا حفظ وفاداری مشتری ایفا می نمایند.

از نظر جارویس و مایو[1](1986)، وفاداری خدمت موجب بروز رفتارهای خرید تکراری در بین مشتریان شده و نگرش مثبت و قوی نسبت به شرکت ایجاد می کند.

زیپل و گلیمور[2](1987) وفاداری خدمت را به عنوان نگرشی که تحت شرایط مشخصی ایجاد گردیده و نتیجه فرایندهای روانشناختی خاصی می­باشد، بیان نموده­اند (طباطبایی نسب،1387).

بارروسو کاسترو و مارتین آرماریو(1999)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می برند بلکه به تجارت امکان می دهند تا بتواند هزینه های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگهدارند.

اولیور (1999)، وفاداری را به شرح زیر تعریف می کند: “وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه­ی رقبا خریداری گردد”.

لارسون و سوسانا(2004)، معتقدند: “وفاداری ایجاد تعهد مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است”.

آسائل(1992)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می کند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می گردد.

از نظر برلی و همکاران(2004) وفاداری شامل فرایندی روانشناختی است که ارزیابی گزینه های متفاوت بر اساس معیارهای مختلف را در بر دارد.

تیلور و همکاران(2004) تعریف دیگری از وفاداری ارائه داده اند که دربرگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.

از نظر عشقی و همکاران(2007) وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان با اطمینان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آن ها را برطرف کند به طوری که رقیبان سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و تنها به خرید از سازمان اقدام نماید.

نیلسون(1995) وفاداری را تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک بنگاه از بین محصولات دیگر برای رفع نیازی خاص تعریف می نماید.

از نظر میدان[3](1996)، درجه وفاداری در بانکداری می تواند از طریق ردیابی حساب های مشتری در طول یک دوره زمانی تعریف شده و نیز توجه به درجه استمرار تعهدات وی مورد آزمون قرار گیرد؛ اگرچه معیارهای رفتاری از قبیل خرید و یا ملاقات های متوالی به دلیل فقدان یک مبنای مفهومی، مورد انتقاد قرار گرفته است.

بلومر و دیگران(1998)، وفاداری نسبت به بانک را اینگونه تعریف می کنند: “پاسخ رفتاری توأم با تعصب (غیر تصادفی) یا ملاقات مجددی که از طریق برخی واحدهای تصمیم گیری نسبت به یک بانک، در طی زمان ابراز می شود که تابعی از فرایندهای روانشناسی( تصمیم گیری و ارزیابانه) بوده و منتج به تعهدات نسبت به مارک تجاری می گردد( زمانی مقدم، لاهیجی،1391).

به هر حال وفاداری عبارت است از: ” وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن”(موسی خانی و همکاران،1391).

[1] – Jarvis & mayo

[2] – Czepiel & Gilmore

[3] -Meidan

دانلود پایان نامه