آسیب­ پذیری اعتماد-پایان نامه درباره تاکتیکهای بازاریابی رابطه مند

نقش ریسک و آسیب­ پذیری در مفهوم اعتماد

حال که ویژگی­های اعتماد مورد توجه قرار گرفت. توضیحاتی در مورد مصادیق موقعیتی که در آن‌ها اعتماد نقش و اهمیت ویژه­ای می­یابد، ارائه می‌شود.

یک توافق عمومی میان صاحبنظران گوناگون در زمینه اعتماد وجود دارد. به عبارت بهتر اکثر محققین و صاحبنظران اعتقاد دارند که موقعیت همراه با ریسک نقش مرکزی در مفهوم اعتماد بازی کرده و به عنوان یک پیش نیاز برای ایجاد اعتماد محسوب می‌شود. به بیان دیگر اگر هیچ ریسکی وجود نداشت آنگاه هیچ اجباری برای اعتماد کننده برای اعتماد کردن وجود نداشت (میر و همکاران، ١٩٩۵،ص709-734).

در تحقیقاتی که اخیراً در حوزه اعتماد صورت گرفته است دیدگاهی مشابه به آنچه که در بالا مطرح شد وجود دارد؛ به عبارت بهتر در این تحقیقات به آسیب­پذیری به عنوان هسته مرکزی در مفهوم اعتماد توجه شده است (لی و توربان[1]، 2001،ص75-91) .در این معنا اعتماد، تمایل به آسیب پذیربودن معنا شده است، و زمانی فرد را در موقعیت آسیب­پذیری قرار می­گیرد که ریسکی را پذیرفته باشد. رسو و همکاران[2] (١٩٩٨) با توجه به همین مفهوم اعتماد را به حالتی روانی که در آن شخص تمایل دارد که بر مبنای انتظارات مثبتش از نیت­ها و رفتارهای طرف دیگر آسیب­پذیر شود، معنا می­کنند.

2-5  رضایت

رضایت از دو کلمه لاتین satis به معنای کافی و faser به معنای انجام دادن یا ساختن مشتق شده است (الیور[3]، 1997). در نتیجه رضایت­مندی به معنای طلب کردن آن چیزی است که بدنبال آن هستیم تا وقتی که آن را بطور کامل بدست آوریم. در متون بازاریابی به گونه­های مختلفی رضایت را تعریف کرده­اند، رضایت یک حالت احساسی، عاطفی و بیانگر واکنش مشتریان از انتظارات تامین شده و یا فراتر از آن پس از هر تجربه خدماتی است (لاولاک و رایت[4]، 2006،ص126). رضایت همان واکنش حاصل از کامیابی مشتری است. رضایت قضاوتی است درباره ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، زمانی که در سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می‌شود و سطوح بالاتر یا پایین­تر از سطح مطلوبیت را شامل می‌شود (الیور، 1997،ص311-336). از نظر تیو (2011) احساس مشتری از اینکه نیازها وخواسته‌های او از طریق خدمات که ارائه می‌شود برآورده می‌شود، رضایت­مندی مشتری نامیده می‌شود. تسو و ویلتون[5] (1997، به نقل از  تیو، 2011) رضایت را واکنش مشتریان به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی یا تا حدودی هنجار عملکرد و عملکرد واقعی محصول که بعد از مصرف ادراک می‌شود.

به نظر کاروآنا[6] (2002) رضایتمندی و عدم رضایتمندی مشتری از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده حاصل می‌شود.

2-5-1 ارزش و رضایت مشتری

رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار دارد ؟

1-تکرار خرید مشتری راضی، در مورد کالاهای روزمره

2-خرید کالای جدید از جانب مشتری با صرف کمترین هزینه تبلیغات

3-خرید کالا یا درخواست خدمات توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا یا خدمات ارائه شده تمایل پیدا می‌کنند.

نکته­ای که بسیار حائز اهمیت است آن است که نباید فراموش کرد که مشتریان راضی، ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات تبدیل می‌شوند، بنابراین به واسطه این کانال ارتباطی، بر تعداد مشتریان سازمان یا موسسه افزوده خواهد شد (نثائی، 1388).

مصرف کنندگان، معمولاً با طیف گسترده­ای از محصولات و خدمات روبرو هستند که نیاز خاصی را بر طرف می­کنند. آن‌ها چگونه یک پیشنهاد بازاریابی خاص را از بین گزینه­های مختلف انتخاب می­کنند؟ آن‌ها به پیش بینی ارزش و میزان رضایتی که هر پیشنهاد برایشان ایجاد می­کند پرداخته و بر اساس آن خرید می­کنند مشتریان رضایتمند مجدداً خرید می­کنند و در مورد تجربه خوب خود با دیگران صحبت می­کنند؛ مشتریان ناراضی، معمولاً به محصولات رقبا روی آورده و به بی­اعتبار کردن محصول نزد دیگران می­پردازند.

بازاریابان باید به سطح انتظاری که در مشتری ایجاد می­کنند، توجه داشته باشند. اگر آن‌ها به تبلیغ آشکار سطح پایینی بپردازند، میزان رضایت مشتریان بسیار زیاد خواهد بود ولی احتمالاً تعداد کافی مشتری را جذب نخواهند کرد اگر سطح انتظار را بالا ببرند، خریداران را ناامید خواهند کرد ارزش از دید مشتری و رضایت خریدار، سنگ بنای اصلی توسعه و مدیریت ارتباط با مشتریان است (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).

[1] Lee, M., & Turban

[2] Rousseau et al

[3] Oliver

[4] Lovelock & Wright

[5] Tsu and Wilton

[6] Caruana