مهر ۱۰, ۱۳۹۹

اعتماد،پایان نامه درباره اعتماد و تبلیغات اینترنتی

  • اعتماد

اعتماد، یکی از عوامل مهم در موفقیت روابط تجاری محسوب می شود (مکالیستر[۱]، ۱۹۹۵). اعتماد، به مصرف­کننده کمک می­نماید تا بر عدم اطمینان[۲] که ناشی از معاملات است، غلبه نماید. میزان عدم اطمینان به عوامل متعددی مانند فروشنده، کالا، خدمت و یا اطلاعات در دسترس در مورد شی مورد معامله بستگی دارد (سالو و کاریالاتو[۳]، ۲۰۰۷).

همچنین اعتماد، عامل کلیدی برای ایجاد و بهبود روابط بلندمدت بین شرکت­ها و مشتریانشان محسوب می­گردد. به دنبال شکل­گیری روابط بلندمدت، پیوند بین شرکت و مشتریان مستحکم­تر خواهد شد و امکان تکرار روابط معاملاتی خریدار و فروشنده وجود خواهد داشت (گانسن[۴]، ۱۹۹۴).

اعتماد در طول سالیان متمادی، همواره به عنوان یک عنصر مهم در روابط بین انسانها مورد توجه بوده است. طبق تحقیقات به عمل آمده از رویکردهای متفاوت رفتاری[۵] و علوم اجتماعی[۶]، اعتماد در قالب­های متفاوت و متنوعی، به هر دو صورت مفهومی[۷] و عملیاتی[۸] در روانشناسی، جامعه شناسی، ارتباطات، رفتار سازمانی و تجارت تعریف شده است. در سالهای اخیر، موضوع اعتماد به تبلیغات مورد مطالعه قرار گرفته است ولی با این حال ادبیات تحقیق چندان کامل و گسترده ای را دارا نمی باشد. در مقابل، اعتبار[۹]، مفهومی که به اعتماد مربوط می گردد، موضوع اصلی بسیاری از مطالعات صورت گرفته در تبلیغات و سایر حوزه­های مرتبط بوده است(ساه و همکاران، ۲۰۰۷).

اعتماد، عامل مهمی برای مطالعه در زمینه تبلیغات می­باشد، چون تمایل مداوم و پایداری[۱۰] برای مصرف­کنندگان، در جهت عدم اعتماد به تبلیغات وجود دارد (کافی و همکاران، ۱۹۹۴). از دیدگاه منطقی[۱۱]، عملکرد اولیه تبلیغات، اطلاع رسانی[۱۲] به مصرف­کنندگان در مورد پیشنهادات بازار و کمک به آنها در جهت انتخاب و خرید گزینه بهتر از میان گزینه­های موجود می­باشد. مهمترین مورد در این حوزه، باوری است مبنی بر این که مصرف­کنندگان باید به تبلیغات اعتماد داشت باشند تا تبلیغات بتواند به عنوان یک منبع اطلاعاتی تاثیرگذار مورد استفاده قرار گیرد (ساه و همکاران، ۲۰۰۷). پذیرش پیام­های تبلیغاتی نیز نیازمند اعتماد مخاطبان به تبلیغات است (روستا و همکاران، ۱۳۸۸). می­توان گفت که اعتماد به تبلیغات، پیامد تجربیات قبلی مثبت مصرف­کننده است(الیت و پل[۱۳]، ۱۹۹۸).

اعتماد به تبلیغات، این گونه تعریف شده است: اطمینانی است مبنی بر اینکه تبلیغات، منبع قابل اعتمادی[۱۴] برای اطلاعات محصولات یا خدمات می­باشد و تمایلی را در فرد، برای انجام دادن فعالیتی براساس اطلاعات منتقل شده در تبلیغات، ایجاد می نماید (ساه و همکاران، ۲۰۰۹). براساس این تعریف می­توان گفت اعتماد از سه بعد شناختی[۱۵]، احساسی[۱۶] و رفتاری[۱۷] تشکیل شده است (ساه و همکاران، ۲۰۰۷).

تحقیقات گذشته و اخیر نشان داده است که اعتماد و اعتبار، دو ساختار جدا از هم با خصوصیات مفهومی متفاوت می­باشند (دانی و همکاران[۱۸]، ۱۹۹۷). در تحقیق صورت گرفته در زمینه تبلیغات که توسط ساه و همکاران (۲۰۰۹) انجام شد، به این نتیجه نائل شدند که دو ساختار اعتماد و اعتبار از یکدیگر متمایز بوده و اعتماد به تبلیغات، ذاتا متغیری چند بعدی[۱۹] می­باشد.

  • اعتماد و اعتبار به عنوان ساختارهایی مستقل[۲۰]

مجموعه تحقیقات گسترده­ای در زمینه اعتبار تبلیغات صورت پذیرفته است. براساس این تحقیقات، اعتماد یکی از ابعاد اعتبار (مانند قابل اعتماد بودن[۲۱]، راست بودن[۲۲] و باور داشتن[۲۳]) است. اما عموما ارتباط بین اعتبار و اعتماد مورد توافق محققان نبوده است. بعضی از ادبیات موجود در این زمینه اذعان می­کنند که قابل اعتماد بودن، یکی از دو جزء اصلی اعتبار می­باشد. سایر ادبیات در این حوزه، بیان می­کنند که اعتماد عوامل متعددی را شامل می­شود که به طور خاص تنها با اعتبار، قابل بیان نیستند این موارد شامل اطمینان[۲۴]، شایستگی[۲۵]، خیرخواهی[۲۶] و قابل اتکا بودن[۲۷]، سرمایه­گذاری عاطفی متقابل[۲۸] و تمایل به وابسته شدن[۲۹] می­باشد. بسیاری از تحقیقات در حوزه علوم اجتماعی و رفتاری نشان می­دهند که اعتماد باید به عنوان یک متغیر جدا و مستقل مورد توجه قرار گیرد (ساه، ۲۰۰۶).

اعتبار در تبلیغات، غالبا به باورهای کلی[۳۰] در مورد درستی[۳۱] تبلیغات (مانند قابل اعتماد بودن، راست بودن و صادقانه بودن[۳۲]) مربوط می­گردد. اعتبار براساس چهار بعد، شامل: اعتبار منبع[۳۳] (مانند خبرگی[۳۴]، جذابیت تبلیغ­شونده و تبلیغ­کننده[۳۵])، اعتبار تبلیغات[۳۶](به صورت عام)، اعتبار محتوا تبلیغات[۳۷] (مانند ادعای تبلیغاتی راست[۳۸] و قابل باور بودن[۳۹]) و اعتبار رسانه[۴۰] مفهوم­سازی و اندازه­گیری می­شود. در واقع این امکان­پذیر است که اعتبار تنها با بخشی از اعتماد به تبلیغات در ارتباط باشد، ولی به تنهایی نمی­تواند ماهیت و حدود اعتماد به تبلیغات را نشان دهد (ساه و همکاران، ۲۰۰۹).

[۱]. McAllister

[۲]. Uncertainty

[۳]. Salo & Karjaluoto

[۴]. Ganesan

[۵]. Different behavioral

[۶]. Social scientific

[۷]. Conceptually

[۸]. Operationally

[۹]. Credibility

[۱۰]. Consistent tendency

[۱۱]. Rational perspective

[۱۲]. Inform

[۱۳]. Elliot & Paul

[۱۴]. Reliable source

[۱۵]. Cognitive

[۱۶]. Emotional

[۱۷]. Behavioral

[۱۸]. Doney, et al.

[۱۹]. Mutltidimensional

[۲۰]. Independent Constructs

[۲۱]. Trustworthiness

[۲۲]. Truthfulness

[۲۳]. Believability

[۲۴]. Confidence

[۲۵]. Competence

[۲۶]. Benevolence

[۲۷]. Reliability

[۲۸]. Mutual emotional investment

[۲۹]. Willingness to rely on

[۳۰]. Generalized beliefs

[۳۱]. Integrity

[۳۲]. Honesty

[۳۳]. Source credibility

[۳۴]. Expertise

[۳۵]. Attractiveness of endorsers and advertisers

[۳۶]. Advertising credibility

[۳۷]. Advertising content credibility

[۳۸]. Truthful

[۳۹]. Believable

[۴۰]. Media credibility