انواع مدلهای تبلیغاتی:/پایان نامه تبلیغات و بانک های دولتی

  • مدل آر. پی. جی

این مدل از آگاهی به عنوان شرایط برای تاثیر تبلیغات استفاده می کند و ابعاد فکر / احساس را با یک انگیزه مستقیم تر جایگزین می کند. مدل آر. پی. جی بین نگرش های عاطفی و شناختی از راه تشخیص انگیزه خرید، که نگرش ها در شکل ابتدایی اش شکل می دهد ، تفکیک می کند.

در این مدل، انگیزه مخاطب و کاربرد رسانه به هنگام قرار گرفتن در معرض رسانه اصالت دارد و مفهوم نام تجاری و نگرشی که از طریق رسانه نسبت به آن ایجاد می شود، اهمیت می یابد. از این رو آن را راهبرد نگرش تحاری می نامند (همان منبع)

 

  • مدل اثر خالص

در دهه ی 1980 نظریه هایی مطرح شدند که به بحث شناختی توجه چندانی نمی کرده و به جای آن تمرکز خود را بر روی پاسخ های انفعالی مخاطب قراردادند و منظور از این پاسخ های انفعالی همان حس آشنایی و سایر احساساتی است که اگهی های تبلیغاتی به دنبال برانگیختن آنها در مخاطبان است (سادات داوری ، 1389)

 

  • مدل امبلر[1]

بر طبق این مدل پردازش های عاطفی و شناختی به طور همزمان رخ داده و در مدل ام. ای. سی[2] بیان می کند فرایندهای شناختی هیچگاه به تنهایی رخ نداده و همواره در کنار حالت های احساسی و عاطفی اتفاق می افتد ( مواهبی طباطبایی ، 1388)

 

  • مدل مکینز و جاورسکی

گام اول با نیازهاری ذاتی و اساسی آغاز شده که سبب به وجود آمدن انگیزه در افراد می شود و اگر این سطح از انگیزه پایین باشد فرد توجه چندانی به موضوع نکرده و درنتیجه ظرفیت شناختی کمی را برای پردازش اختصاصی خواهد داد که در نهایت پاسخ های نیز مبتنی بر حالت های احساسی و عاطفی خواهند بود و بالعکس آن نیز سبب ایجاد پاسخ های شناختی و عقلانی به منظور حل مسئله خواهد بود ( همان منبع )

 

  • مدل درک / تجربه / حافظه

این مدل چنین فرض می کند که اصولاً این موضوع، مفهومی غیرقابل اندازه گیری است و در ادامه یک چهارچوب نظری نوین درباره چگونگی اثرات تبلیغات بر رفتار مصرف کننده ارائه می دهد. به طور کلی مصرف کننده در مواجه با تبلیغ یک محصول ابتدا تغییر ذهنیت می دهد، سپس برخورد خود را عوض کرده، بعد عمل می کند. به بیان دیگر این فرآیند با دریافت ذهنی آغاز می شود که به تاٌثیرگذاری و سپس به یک رفتار می انجامد. هدف تبلیغات در این مدل وارد کردن مارک کالا به ذهن مصرف کننده و باقی نگاه داشتن آن در ذهن وی است ( حیدری ، 1389 )

فاز قبل از تجربه: در فاز قبل از تجربه، مهمترین نقش تبلیغات، شکل دادن به در ک مخاطب است . این شکل دادن به درک مخاطب، سه اثر بر روی مخاطب می گذارد:

  • انتظاری را نسبت به آن برند در ذهن مخاطب ایجاد میکند.
  • پیش بینی هایی از آن محصول در ذهن مخاطب شکل می گیرد.
  • برای آنچه مخاطب در ذهن خود پیش بینی کرده بود، منطق سازی می کند.

فاز کلیدی بعدی در این فرآیند، تسهیل تجربه مخاطب است. یکی از نقش های تبلیغات این است که تجربه احساسی و تجربه اجتماعی مخاطب را تسهیل می بخشند.

فاز بعد از تجربه: این فاز نقش کلیدی به شکل دهی به مخاطب دارد. در این فاز نشانه های کلامی، بصری و شنیداری ارائه می گردند تا مخاطبانی که در معرض پیام تبلیغاتی قرار گرفته اند بتوانند آن پیام تبلیغاتی، برند سازمانی موردنظر و محصول تبلیغ شده را به یاد آورند و همچنین درفاز بعد از تجربه، تفسیر پیام تبلیغاتی نیز اتفاق می افتد. در واقع تبلیغ نه تنها موجب می شود مخاطب احساس کند تجربیات احساسی و اجتماعی که از آن محصول بدست آمده، تجربه ای خوب است بلکه دلایلی را نیز برای اثبات این مطلب فراهم می سازد ( سادات داوری ، 1389)

 

  • مدل ون[3] ( مدل معیارهای اثربخشی همزمان )

رابرتسون[4]در سال 1971 بر پایه پژوهش هایی که انجام داد به نتایج زیر دست یافت:

  • ممکن است تصمیم گیری مشتریان بر مبنای یک روش غیرعقلایی صورت پذیرد.
  • برخلاف مدلی که توسط لاویج و استاینر ارائه شد هیچ توالی مشخصی از مراحل وجود ندارد.
  • مدلی که ارائه می شود بایستی یک حلقه بازخورد را نیز در برداشته باشد، زیرا فرآیند تاٌثیرگذاری لزوماً خطی و یک طرفه نمی باشد.

بر پایه این مشاهدات ون مدل دیگری را ارائه کرد که ماهیت غیرخطی و هم پوشانی سه معیار اثربخشی ارائه شده به وسیله لاویج و استاینر را نشان می داد. براساس این مدل هیچ کدام از این سه معیار لزوماً شروع کننده فرایند اثرگذاری نبوده و هیچ کدام نیز نقطه پایانی این فرآیند نمی باشند. همچنین در یک زمان، ممکن است بیش از یکی از این سه معیار به واسطه تبلیغات تحت تاٌثیر قرار گیرد ( علوی ، 1386)

  • مدل واکراست و امبلر

واکراست و امبلر[5]برای ارائه چارچوبی که نشان دهنده ی چگونگی تاٌثیرگذاری تبلیغات بر روی مشتری و چگونگی کارکرد تبلیغات باشد، مطالعات گسترده و جامعی را بر روی 250 مجله و کتاب انجام دادند. شکل (2-11) مدلی را نشان می دهد که ماحصل این مطالعات است.

همانطور که در شکل نیز قابل مشاهده است، نقطه شروع این مدل، تبلیغات است که در رابطه با مشتری همانند یک ورودی عمل می کند و محتوای پیام، زمان بندی و تکرار، عناصر این جعبه ورودی هستند که در حقیقت تشکیل دهنده ی استراتژی تبلیغاتی بوده و بر پاسخ مشتری تاثیر می گذارند. این بخش از مدل برای ذهن انسان حکم یک جعبه سیاه را دارد، زیرا تنها و وردی و خروجی (تغییر رفتار مشتری) را لحاظ کرده و روش تاٌثیر گذاری تبلیغ بر فرایندهای ذهنی مشتری مثل تفکر، احساسات و تجربه را نشان نمی دهد.

لایه دوم فیلتر می باشد. افرادی که در معرض یک تبلیغ قرار می گیرند ممکن است واکنش های متفاوتی نسبت به آن داشته باشند، مثلاً فقط یک نگاه گذرا به آن بیندازند، بر روی آن کلیک کنند، به صفحه قبلی بازگردند، بدون توجه از آن عبور کنند و یا اینکه به آن بپردازند. اما این تصمیمات، تحت تاٌثیر یک سری عوامل واسطه در مشتری مثل انگیزش توانایی در پردازش اطلاعات و گرایش کلی او به تبلیغات می باشد.

لایه سوم نشان دهنده ی پاسخ های میانی[6] مشتری می باشد که بر این حقیقت دلالت دارد:

تبلیغات خواه به صورت آگاهانه و خواه به صورت ناآگاهانه بایستی پیش از آنکه به رتفار نهایی منجر شود یک سری تاٌثیرات ذهنی[7] را در خصوص نام تجاری بر روی مشتری داشته باشد ( مثلا آگاهی ، گرایش ذهنی )

شناخت که بعد یادگیری، تفکر و یادآوری پاسخ را شامل می شود و تاٌثیرگذاری، که بعد احساسی عاطفی پاسخ را در بر دارد به همراه تجربه قبلی فرد، عناصر این لایه را تشکیل می دهند. این پاسخ های حیاتی بر پاسخ نهایی مشتری مثل انتخاب یک محصول، کلیک کردن بر روی یک لینک وب و… تاٌثیر می گذارد ( علوی ، 1386)

[1] Ambler Model

[2] M.A.C: Memory – Affect-Cognition

[3] Venn Diagram Of Contemporary CAB Critria

[4] Robertson

[5] Vakrast & Ambler

[6] Intermediate Responses

[7] Mental Effect