اهمیت ارزش برند سبز:”پایان نامه درباره اعتبار برند”

اهمیت ارزش ویژه برند سبز

مزیت اصلی ایجاد ارزش ویژه برند سبز قطعی در رشد آگاهی محیطی است که می­تواند شرکت­­ها را جهت رسیدن به مزیت­­های رقابتی از طریق استقرار محصولات آنها به طور متفاوت در بازار، توانمند سازد (Ailawadi and Keller, 2004). این نوع از ارزش ویژه برند می­تواند یک نقش حیاتی را در تمایز بخشی  یک برند سبز از رقبای آن ایفا نماید. بعلاوه زمانی­که یک شرکت روش بازاریابی سبز را در استراتژی کلی تجاری خود ادغام می­نماید، در واقع ترغیب­کننده فرهنگ ابتکار ادغام نگرش­های جدید در محصولات می­باشند. این مسئله ممکن است به آنها در دستیابی به موفقیت­­ها کمک نموده و منجر به پیشرفت­های بازار کاملاً جدید گردد (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). ارزش ویژه برند، ویژگی عینی برند، یک ارزش ذاتی در نام یک برند معروف می­باشد. ارزش ویژه بالاتر یک برند می­تواند مشتریان را به پرداخت بیشتر همان سطح از کیفیت با توجه به جاذبه­­های نام محصول، علاقه­مند نماید (Chen, 2010, 310). ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت­­ها و تولید­کنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف­کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید، تبلیغات دهان به­دهان برای محصول انجام دهد (Kim and Hyun, 2010). تمامی این رفتارهای مصرف ­کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می­دهد. ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری در مصرف­کنندگان احتمال انتخاب برند را بالا می برد، شرکت­­ها می­توانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعمیم برند موجود به محصولات جدید هزینه­های تبلیغات برای محصول جدید کاهش خواهد یافت. از مزایای دیگر ارزش ویژه برند می­توان به واگذاری حق امتیاز و لیسانس به سایر شرکت­ها، اثربخشی ارتباطات بازاریابی، تمایل فروشگاه­­های زنجیره­ای به قرار دادن برند مذکور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسیت مصرف­کنندگان به قیمت و کاهش آسیب پذیری شرکت­ها در مقابل رقبا و رکورد­های اقتصادی اشاره نمود (Rajh, 2006).

آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه­­های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می­شود، مخارج و هزینه­­های ترفیعی کاهش می­دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می­نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سود آوری برند شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد می­کند (Buil, Chernatony and Martinez, 2008). به­طور مشابه، از نظر گیل و همکارانش (2007)، یکی از فواید ارزش ویژه بالای برند توانایی کاهش هزینه­­های شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک می­کند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز موثر باشد و احتمالاً تاثیر مثبتی بر روی توسعه برند به سایر طبقات محصول دارا می­باشد و هزینه تبلیغات و فروش را کاهش می­دهد. به بیان دیگر ارزش ویژه بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف­کننده را ایجاد می­نماید (Gil, Bravo, Fraj Andre´s and Martı´nez, 2007, 189).

علاوه بر موارد ذکر شده درباره­ی اهمیت ارزش ویژه برند، این متغیر منجر به دستیابی مزیت­هایی چون بهره­مندی شرکت از کاهش هزینه­­های بازاریابی به لحاظ آگاهی مصرف­کننده از برند و وفاداری به آن، نفوذ تجاری بیشتر شرکت در ارتباط با مذاکره­کنندگان و خرده­فروشان بخاطر تقاضای مصرف­کنندگان از انتقال برند به آنها، مطالبه قیمت بالاتر نسبت به رقبا برای کالا توسط شرکت بخاطر برداشت ذهنی نسبت به کیفیت برتر، بسط و گسترش سریع شرکت و برند به خاطر اعتباری که نام برند به همراه دارد و مقاومت شرکت در برابر رقابت قیمتی به خاطر برند، می­گردد (پرهیزگار و ابرهیمی عابد، 1391، 62).