اهمیت ارزش ویژه برند سبز
مزیت اصلی ایجاد ارزش ویژه برند سبز قطعی در رشد آگاهی محیطی است که میتواند شرکتها را جهت رسیدن به مزیتهای رقابتی از طریق استقرار محصولات آنها به طور متفاوت در بازار، توانمند سازد (Ailawadi and Keller, 2004). این نوع از ارزش ویژه برند میتواند یک نقش حیاتی را در تمایز بخشی یک برند سبز از رقبای آن ایفا نماید. بعلاوه زمانیکه یک شرکت روش بازاریابی سبز را در استراتژی کلی تجاری خود ادغام مینماید، در واقع ترغیبکننده فرهنگ ابتکار ادغام نگرشهای جدید در محصولات میباشند. این مسئله ممکن است به آنها در دستیابی به موفقیتها کمک نموده و منجر به پیشرفتهای بازار کاملاً جدید گردد (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). ارزش ویژه برند، ویژگی عینی برند، یک ارزش ذاتی در نام یک برند معروف میباشد. ارزش ویژه بالاتر یک برند میتواند مشتریان را به پرداخت بیشتر همان سطح از کیفیت با توجه به جاذبههای نام محصول، علاقهمند نماید (Chen, 2010, 310). ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکتها و تولیدکنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرفکننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید، تبلیغات دهان بهدهان برای محصول انجام دهد (Kim and Hyun, 2010). تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش میدهد. ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری در مصرفکنندگان احتمال انتخاب برند را بالا می برد، شرکتها میتوانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعمیم برند موجود به محصولات جدید هزینههای تبلیغات برای محصول جدید کاهش خواهد یافت. از مزایای دیگر ارزش ویژه برند میتوان به واگذاری حق امتیاز و لیسانس به سایر شرکتها، اثربخشی ارتباطات بازاریابی، تمایل فروشگاههای زنجیرهای به قرار دادن برند مذکور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسیت مصرفکنندگان به قیمت و کاهش آسیب پذیری شرکتها در مقابل رقبا و رکوردهای اقتصادی اشاره نمود (Rajh, 2006).
آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامههای بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند میشود، مخارج و هزینههای ترفیعی کاهش میدهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد مینماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سود آوری برند شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد میکند (Buil, Chernatony and Martinez, 2008). بهطور مشابه، از نظر گیل و همکارانش (2007)، یکی از فواید ارزش ویژه بالای برند توانایی کاهش هزینههای شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک میکند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز موثر باشد و احتمالاً تاثیر مثبتی بر روی توسعه برند به سایر طبقات محصول دارا میباشد و هزینه تبلیغات و فروش را کاهش میدهد. به بیان دیگر ارزش ویژه بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرفکننده را ایجاد مینماید (Gil, Bravo, Fraj Andre´s and Martı´nez, 2007, 189).
علاوه بر موارد ذکر شده دربارهی اهمیت ارزش ویژه برند، این متغیر منجر به دستیابی مزیتهایی چون بهرهمندی شرکت از کاهش هزینههای بازاریابی به لحاظ آگاهی مصرفکننده از برند و وفاداری به آن، نفوذ تجاری بیشتر شرکت در ارتباط با مذاکرهکنندگان و خردهفروشان بخاطر تقاضای مصرفکنندگان از انتقال برند به آنها، مطالبه قیمت بالاتر نسبت به رقبا برای کالا توسط شرکت بخاطر برداشت ذهنی نسبت به کیفیت برتر، بسط و گسترش سریع شرکت و برند به خاطر اعتباری که نام برند به همراه دارد و مقاومت شرکت در برابر رقابت قیمتی به خاطر برند، میگردد (پرهیزگار و ابرهیمی عابد، 1391، 62).