اهمیت ارزش ویژه برند سبز

مزیت اصلی ایجاد ارزش ویژه برند سبز قطعی در رشد آگاهی محیطی است که می­تواند شرکت­­ها را جهت رسیدن به مزیت­­های رقابتی از طریق استقرار محصولات آنها به طور متفاوت در بازار، توانمند سازد (Ailawadi and Keller, 2004). این نوع از ارزش ویژه برند می­تواند یک نقش حیاتی را در تمایز بخشی  یک برند سبز از رقبای آن ایفا نماید. بعلاوه زمانی­که یک شرکت روش بازاریابی سبز را در استراتژی کلی تجاری خود ادغام می­نماید، در واقع ترغیب­کننده فرهنگ ابتکار ادغام نگرش­های جدید در محصولات می­باشند. این مسئله ممکن است به آنها در دستیابی به موفقیت­­ها کمک نموده و منجر به پیشرفت­های بازار کاملاً جدید گردد (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). ارزش ویژه برند، ویژگی عینی برند، یک ارزش ذاتی در نام یک برند معروف می­باشد. ارزش ویژه بالاتر یک برند می­تواند مشتریان را به پرداخت بیشتر همان سطح از کیفیت با توجه به جاذبه­­های نام محصول، علاقه­مند نماید (Chen, 2010, 310). ارزش ويژه برند مزاياي بسياري براي شركت­­ها و توليد­كنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندي از ارزش ويژه بالايي برخوردار باشد در اين صورت مصرف­كننده هدف رفتار مثبتي نسبت به برند خواهد داشت كه در نتيجه حاضر است قيمت بالايي براي محصول پرداخت كند، خريد خود را تكرار نمايد، تبليغات دهان به­دهان براي محصول انجام دهد (Kim and Hyun, 2010). تمامي اين رفتارهاي مصرف ­كننده موقعيت رقابتي و عملكرد مالي شركت را افزايش مي­دهد. ارزش ويژه برند با ايجاد وفاداري در مصرف­كنندگان احتمال انتخاب برند را بالا مي برد، شركت­­ها مي­توانند از اين مزيت براي توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعميم برند موجود به محصولات جديد هزينه­هاي تبليغات براي محصول جديد كاهش خواهد يافت. از مزاياي ديگر ارزش ويژه برند مي­توان به واگذاري حق امتياز و ليسانس به ساير شركت­ها، اثربخشي ارتباطات بازاريابي، تمايل فروشگاه­­هاي زنجيره­اي به قرار دادن برند مذكور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسيت مصرف­كنندگان به قيمت و كاهش آسيب پذيري شركت­ها در مقابل رقبا و ركورد­هاي اقتصادي اشاره نمود (Rajh, 2006).

آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه­­های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می­شود، مخارج و هزینه­­های ترفیعی کاهش می­دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می­نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سود آوری برند شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد می­کند (Buil, Chernatony and Martinez, 2008). به­طور مشابه، از نظر گیل و همکارانش (2007)، یکی از فواید ارزش ویژه بالای برند توانایی کاهش هزینه­­های شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک می­کند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز موثر باشد و احتمالاً تاثیر مثبتی بر روی توسعه برند به سایر طبقات محصول دارا می­باشد و هزینه تبلیغات و فروش را کاهش می­دهد. به بیان دیگر ارزش ویژه بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف­کننده را ایجاد می­نماید (Gil, Bravo, Fraj Andre´s and Martı´nez, 2007, 189).

علاوه بر موارد ذکر شده درباره­ی اهمیت ارزش ویژه برند، این متغیر منجر به دستیابی مزیت­هایی چون بهره­مندي شرکت از کاهش هزینه­­هاي بازاریابی به لحاظ آگاهی مصرف­کننده از برند و وفاداري به آن، نفوذ تجاري بیشتر شرکت در ارتباط با مذاکره­کنندگان و خرده­فروشان بخاطر تقاضاي مصرف­کنندگان از انتقال برند به آنها، مطالبه قیمت بالاتر نسبت به رقبا براي کالا توسط شرکت بخاطر برداشت ذهنی نسبت به کیفیت برتر، بسط و گسترش سریع شرکت و برند به خاطر اعتباري که نام برند به همراه دارد و مقاومت شرکت در برابر رقابت قیمتی به خاطر برند، می­گردد (پرهیزگار و ابرهیمی عابد، 1391، 62).