بازاريابي

تعريف كلاسيك بازاريابي شامل آن دسته از فعاليت‏هايي است كه كالاها و خدمات را از واحد توليدي و خدماتي به مصرف‏كننده مي‏رساند چنين تعريفي ناقص بوده و فعاليت‏هاي بازاريابي را محدود به انجام وظايفي كه صرفا مابين توليد و مصرف قرار گرفته‏اند مي‏نمايد. از جمله اين فعاليت‏ها مي‏توان بسته‏بندي كالاها، نام گذاري و علائم تجاري فرآورده‏ها، كانال‏هاي توزيع (نظير فروش مستقيم به مصرف‏كننده نهايي، عمده فروش، واسطه، خرده‏فروش) حمل و نقل، انبارداري، روش‏هاي فروش، آگهي‏هاي بازرگاني، قيمت‏گذاري و اعتبارات را نام برد. امروزه اين امر مسلم شده است كه يك مدير بازاريابي موفق نمي‏تواند فعاليت‏هاي خود را از زماني كه كالا توليد گرديده و آماده پخش است آغاز نموده و با تحويل كالا به مصرف‏كننده به پايان برساند.

قسمتي از فعاليت‏هاي عمده بازاريابي به كارهاي پيش از توليد معطوف مي‏شود ازجمله این فعاليت‏ها بازاريابي پيش‏توليدي، شناخت مصرف‏كنندگان و رفتار آنان در بازار را مي‏توان نام برد. فعاليت ديگر شامل بررسي بازار كالا جهت توليد و فروش مقرون به صرفه آنها مي‏باشد باز هم قبل از اينكه واحد توليدي به ساخت محصول اقدام كند مدير بازاريابي بايد كالا را طوري طرح‏ريزي كند كه پس از توليد موردپسند مصرف‏كنندگان قرار گرفته و نيازها و خواسته‏هاي آنها را برآورده سازد. نوآوري محصولات و خريد كالا و قطعات به منظور توليد و فروش نيز از جمله فعاليت‏هاي بازاريابي پيش توليدي مي‏باشد. مدير بازاريابي همچنين نمي‏تواند وظايف خود را با فروش و تحويل كالا به مصرف‏كننده خاتمه يافته بداند. ازجمله وظايف پس از فروش كالا را مي‏توان تعمير و نگهداري كالاهاي فروش رفته، اجراي قرارداد ضمانت كالا، ارائه خدمات پس از فروش به مشتريان و گردآوري اطلاعات پيرامون رضايت مندی مصرف‏كننده نسبت به كالاهاي فروش رفته و پيشنهاد آن اطلاعات به قسمت‏هاي مختلف سازمان به ويژه واحد طرح‏ريزي كالا نام برد. علاوه بر فعاليت‏هاي پيش توليدي، توزيعي و پس از فروش بازاريابي تعدادي از فعاليت‏هاي مديريت بازار نيز وجود دارد كه دامنه آنها محدود به هيچ يك از حوزه‏هاي سه گانه بالا نمي‏باشد. ازجمله اين فعاليت‏هاي بازاريابي را مي‏توان پژوهش‏هاي بازار، شرايط محيطي بازار، قوانين و مقررات بازار، سيستم‏هاي اطلاعات بازار، تعهدات اخلاقي در امور بازاريابي و بازاريابي بين‏المللي نام برد.

بدين ترتيب روشن مي‏گردد كه دامنه بازاريابي بسيار وسيع بوده و فعاليت‏هاي گسترده اقتصادي را شامل مي‏گردد. به همين جهت در حدود نيمي از جمعيت فعال كشورهاي پيشرفته صنعتي را شاغلين امور بازار تشكيل مي‏دهند در كشورهاي در حال توسعه از جمله در كشور ايران با اينكه تمام وظايف نام برده شده به وسيله شركت‏ها و كارخانه هایی كه سهم عمده‏اي در بازار دارند اعمال مي‏گردد ليكن نظر به شرايط سياسي، اقتصادي، اجتماعي اين كشورها تكيه بر پاره‏اي از فعاليت‏هاي بازاريابي بيشتر از ساير فعاليت‏ها مي‏باشد. مثلا نحوه توزيع كالا از توليد به مصرف و حذف واسطه هايي كه صرفا جنبه احتكار و بورس‏بازي دارند يكي از وظايف مهم مديران بازار در كشورهاي در حال رشد مي‏باشد در مقابل به علت كمبود منابع توليدي و نياز فراوان مصرف‏كنندگان در مواردي كه رقابت عامل موثري در سهم بازار باشد توجه زيادي به آگهي‏هاي بازرگاني جهت انگيزش خريداران نمي‏شود. همچنين در جوامعي نظير كشور ايران كه نرخ تورم به نسبت بالاتر از مشابه آن در كشورهاي صنعتي است انگيزه‏هايي براي فروش قسطي باقي نمي‏ماند. بدين ترتيب اين روش حمايت از فروش كمتر مورد استفاده قرار مي‏گيرد. اطلاعات نقش مهمي در فعاليت‏هاي مديريت بازاريابي استراتژيك دارد، اطلاعات قابل اطمينان – موثق و در دسترس بخصوص در جهت تشخيص نيازمندي‏هاي بازار بهبود كالا و خدمات – نوآوري و خلاقيت – برنامه‏ريزي و كنترل براي مديريت بازاريابي با ارزش و موثر است كه اين موضوع به عنوان يكي از مسائل مهم مديران بازاريابي در ايران و ساير كشورهاي در حال توسعه مي‏باشد.

تعريف بازاريابي به شرح ذيل مي‏باشد:

«بازاريابي عبارت از فعاليت‏هاي نيروي انساني است كه از طريق تبادل فرايندها به سمت ارضاء نيازها و خواسته‏ها هدايت شود.» براي روشن‏تر كردن اين تعريف، نگاهي به واژه‏هاي ذيل خواهيم داشت: نیاز، خواسته‏ ، تقاضا، محصول، مبادله، معامله و بازار.

[1] – Marketing