تجربه نام و نشان تجاری
تجربه نام و نشان تجاری یک مفهوم رابطه عاطفی نیست. تجارب واکنش های رفتاری، شناخت ها، احساسات و عواطفی هستند که با محرک های مرتبط با نام و نشان تجاری فراخوانده می شوند. در طول زمان، تجارب نام و نشان تجاری منجر به پیوندهای عاطفی می شوند، اما عواطف تنها یک پیامد درونی شبیه سازی هستند که تجارب را فرامی خوانند. از این رو، از آنجایی که تجربه نام و نشان تجاری با ارزیابی، مشارکت، وابستگی و شادی مصرف کننده فرق دارد، تحربه نام و نشان تجاری همچنین از لحاظ تجربی و ادراکی با شخصیت فرق دارد. خوشحالی مصرف کننده با تحریک و اثر مثبت مشخص می شود که آن را می توان مؤلفه مؤثر رضایت در نظر گرفت(الیور، راست و وارکی، 1997). بر خلاف خوشحالی مصرف کننده، تجارب نام و نشان تجاری تنها پس از مصرف حاصل نمی شوند، آنها هر زمان که یک تعامل مستقیم یا غیرمستفیم با نام و نشان تجاری وجود داشته باشد رخ می دهند. علاوه براین، نیاز نیست یک تجربه نام و نشان تجاری غافلگیرکننده باشد، هم می توانند پیش بینی شده و هم غیرمنتظره باشد(براکوس و همکاران[1]، 2009).
به عبارت دیگر تجربه نام و نشان تجاری روشی است که به وسیله آن یک نام و نشان تجاری در ذهن ذینفعان شکل می گیرد. برخی از تجارب کنترل شده هستند مثل محیط فروشگاه خرده فروشی، تبلیغات، محصولات و خدمات، وب سایت و غیره. و برخی کنترل نشده اند مثل تبلیغات دهان به دهان، مطالب روزنامه ها و غیره. نام ها و نشان های تجاری قوی برخاسته از تجارب مستمر به همراه یک تجربه نام و نشان تجاری شفاف، متمایز و کلی از محصولات و خدمات نام و نشان تجاری است.
بسیاری از تحقیقات در ارتباط با تجارب، امروزه تمرکز خود را روی ویژگی های محصول سودگرا و تجارب طبقه بندی معطوف می کنند، نه بر روی تجارب فراهم آمده بوسیله نام و نشان تجاری. تجربه نام و نشان تجاری جهات مختلفی را ترجیح می دهند و اینکه آیا انواع تجربه رابطه تجارب، اعتماد و رضایت از نام و نشان تجاری را ایجاد می کند. تجارب نام و نشان تجاری به عنون احساسات، عواطف، شناخت ها و واکنش های رفتاری ای تجسم پیدا می کند که با محرک مرتبط با نام و نشان تجاری فراخوانده می شود و بخشی از طراحی و هویت، بسته بندی، ارتباطات و محیط نام و نشان تجاری به حساب می آیند.
بر طبق گفته آلوزا (2008)، تجربه نام و نشان تجاری را می توان درک مصرف کننده ها، در هر لحظه از تماس آنها با نام و نشان تجاری تعریف می شود که خواه می تواند تصاویر نام و نشان تجاری باشد که در تبلیغات بازتاب می شود، یا در حین اولین تماس شخصی یا سطح کیفیت مرتبط با اعمال شخصی ای که دریافت می کنند. تجربه نام و نشان تجاری وقتی ایجاد می شود که مصرف کننده ها از نام و نشان تجاری استفاده می کنند، با دیگران در ارتباط با نام و نشان تجاری صحبت می کنند، در پی اطلاعات، ارتقاءها و رخدادها نام و نشان تجاری و غیره هستند(آمبلر و همکاران، 2002).
بازاریابان نام و نشان تجاری باید با سطح بندی تجارب کل نگرانه نام و نشان تجاری با مصرف کننده گان ارتباط برقرار کنند(اشمیت[2]،1999؛ ژین و گیلمور 1999[3]). برای مثال فعالیت های بازاریابی مرتبط با نام و نشان تجاری، بر ذهنیت مصرف کننده گان، با توجه به نام و نشان تجاری یعنی آنچه در مورد نام و نشان تجاری می دانند و در می یابند تاثیر می گذارد.
مصرف کننده هر چیزی را که در ذهن های مصرف کننده گان با توجه به نام و نشان تجاری وجود دارد را مرتب سازی می کند. افکار، احساسات، تجارب، تصورات، ادراک، عقاید؛ نگرش ها و غیره، به عبارت دیگر بر طبف تعریف آمبلر(2000) ارزش نام تجاری تعریف می شود. وقتی مصرف کننده گان نام ها و نشان های تجاری را جستجو، خریداری و مصرف می کنند، آنها در معرض ویژگی های سودگرایانه محصول قرار می گیرند. با این حال، همچنین در معرض محرک های متعدد مخصوص مرتبط با نام و نشان تجاری از قبیل رنگ های تشخیص دهنده نام و نشان تجاری، اشکال، طرح حروف، عناصر طراحی پس زمینه، شعار و کاراکترهای نام و نشان تجاری قرار می گیرند. این محرک های مرتبط با نام و نشان تجاری به عنوان بخشی از طراحی و هویت(برای مثال، نام، لوگو ، علائم)، بسته بندی و ارتباطات بازاریابی(برای مثال تبلیغات، بروشور، وب سایت) و در محیط هایی که نام ها و نشان های تجاری بازاریابی می شوند یا فروخته می شوند، ظاهر می شوند(برای مثال مغازه ها، رخدادها). این محرک های مرتبط با نام و نشان تجاری شامل منبع اصلی واکنش های داخلی عینی مصرف کننده است که به عنوان ” تجربه نام و نشان تجاری “در نظر گرفته می شود(براکوس و همکاران، 2009). از این رو، نام و نشان تجاری واکنش های درونی و عینی مصرف کننده و واکنش های رفتاری ای مجسم می شود که با محرک های مرتبط با نام و نشان تجاری فراخوانده می شوند که بخشی از محیط، ارتباطات، بسته بندی، طراحی و هویت نام و نشان تجاری هستند.
[1].Brakus & et al
[2].Schmitt
[3].Gilmor