تداعی برند:/پایان نامه فعالیت های ترفیع و برند

  • کیفیت ادراک شده

کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققان واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققان ارایه شده عبارت است از: قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفاوت یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند تاثیر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دیدگاه مشتری نیز تاثیرگذار است. زیتمال[1] (1988)، کیفیت ادراک شده را به عنوان اداراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری محصول یا خدمت با پذیرفتن هدف قابل قبول مرتبط با گزینه های دیگر، تعریف می کند. آکر (1996)، بیان کرده است که کیفیت ادراک شده را در دو زمینه ی مختلف، کیفیت خدمت و کیفیت محصول بایستی درنظر گرفت (Sun and Ghiselli, 2010).

  • تداعی برند

به زعم آکر (1991)، تداعی برند، هر چیز مرتبط با برند در حافظه است. همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه فرم ها و ویژگی های مرتبط به یک کالا و یا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. طبق تعریف آکر (1991)، تداعی برند: شامل ویژگی های محصول، منافع مشتری، کاربردها، کاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و کشورها می باشد. این عوامل، نقش مهمی در ارزیابی محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه ی مجموعه ای از تصویرهای ذهنی که در مورد یک برند به طور مثبت یا منفی ایجاد شده است، کمک می نماید. همخوانی برند، تفکرات و ایده هایی است که توسط افراد در ذهنشان شکل می گیرد و با یک محصول یا خدمت خاص مرتبط می شود (Kim and Kim, 2005). در واقع، تداعی برند دربرگیرنده ی قدرت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن ویژگی های درک شده و خصیصه های برند معمولا نمایانگر مزیت های حاصل از برند، می باشد. بسیاری از تلاش های مدیران صرف می شود تا به گونه ای دارایی های منحصر به فرد (پیوندهای سازمانی) را به برند شرکت متصل نمایند. اینگونه است که برنامه هایی در جهت بسط و توسعه ی دامنه فعالیت های برند، طراحی می شوند و ذهن مخاطبان مملو از نشانه های متصل به برند می گردند (Sun and Ghiselli, 2010).

2-1-8) مزایای ارزش ویژه برند

  • مزایای ارزش ویژه برند برای شرکت

دانشگاهیان و بازاریابان حرفه ای به ارزش ویژه برند به عنوان سکویی برای ساختن مزیت های رقابتی، جریان های درآمدهای آینده و ثروت سهامداران توجه کرده اند. برخی از محققان نیز به این نتیجه رسیده اند که ارزش ویژه برند محصولات، سودها آینده و جریانات نقدی بلندمدت را به طور مثبتی تحت تاثیر قرار می دهد (Kim et al.., 2003). اهمیت ارزش ویژه برند، عواید فراوانی برای شرکت هایی که مالک برندها هستند در بر دارد. سالومون و استوارت[2] (1999)، بین کرده اند که ارزش ویژه برند برای شرکت، مزیت رقابتی فراهم می سازد زیرا به برند قدرت می بخشد تا سهم بیشتری از بازار را به دست آورد و حفظ نماید و با قیمت و حاشیه ی سودهای بیشتر بفروشد (Jung et al.., 2008). سطح های بالاتر ارزش ویژه برند به ترجیحات و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده منتهی می گردد و همچنین برگشت های موجودی بالاتری را نیز در پی دارد (Pappu et al.., 2005).

ارزش ویژه برند، احتمال انتخاب برند را افزایش داده و منجر به وفاداری مشتری به یک برند خاص می شود. یکی از فواید حاصله از ارزش ویژه برند، امکان تعمیم برند به طبقات محصولات دیگر است. در مجموع تعمیم برند به عنوان استفاده از یک نام برند موجود برای وارد شدن به یک طبقه محصول جدید، تعریف می شود. وقتی نام های برند جدید با هم مقایسه می شوند، شاهد آن می شویم که تعمیم های برند، هزینه های تبلیغاتی کمتر و فروش های بالاتری دارند. تعمیم های موفقیت آمیز برند، در بالاتر بردن ارزش ویژه برند در مقایسه با برند اصلی نقش دارند و تعمیم های ناموفق برند ممکن است ارزش ویژه برند را نسبت به برند اصلی کاهش دهند

[1] Zeithmal

[2] Stewart