ترفیع سبز:پایان نامه درباره آمیخته بازاریابی سبز

ترفیع سبز

ترفیع سبز به معنای انتقال اطلاعات واقعی در رابطه با محصولات سبز و اقدامات زیست محیطی شرکت به مصرف کنندگان هدف است. بازاریابان در ترفیع سبز یکی از سه هدف کلیدی زیر را دنبال می‌کنند :

1-آگاه کردن مصرف کنندگان هدف از تولید یک محصول سبز جدید و همچنین مزایای محیط زیست دوستانه آن محصول.

2-ترغیب مصرف کنندگان به استفاده از یک محصول سبز از طریق تغییر ادراک آن‌ها در رابطه با کارکردهای آن محصول و آگاه کردن مصرف کنندگان از مزایای محصول.

3-یادآوری مصرف کنندگان در رابطه با نیاز آن‌ها به یک محصول سبز خاص و نیز چگونگی تهیه آن محصول.

بسیاری از شرکت‌ها برای فعالیت‌های ترفیعشان از مباحث زیست محیطی بهره می‌گیرند. اما به هر حال خود مفهوم ترفیع، یکی از حیطه‌های بحث برانگیز بازاریابی است. تبلیغات سنتی از این جهت که تنها با تاکید بر عرضه محصولات سبز تلاش دارند مسائل پیچیده زیست محیطی را کاهش دهند، مورد انتقاد قرار گرفته‌اند. در این میان برخی شرکت‌ها راه‌های جدیدی را مورد آزمون قرار داده‌اند. شرکت بادی شاپ، آگاهانه از تبلیغات مستقیم اجتناب می‌کند و ترجیح می‌دهد به ارتباطات درون فروشگاهی و روابط عمومی تکیه کند.

در میان مصرف کنندگان، نگرانی‌های زیادی در مورد تبلیغات زیست محیطی وجود دارد. راه مناسب برخورد با این نگرانی‌ها تمرکز بر «ارتباطات پایدار» به جای استفاده از مفهوم محدود ترفیع سبز است. ارتباطات پایدار شدیداً بر ایجاد رابطه کلامی با ذینفعان، به خصوص مشتریان تاکید می‌کند و هدف از آن افزودن بر آگاهی و آموزش در جهت تقویت اعتبار اجتماعی و زیست محیطی شرکت و محصولاتش است. معمولاً این کار، به صورت تاکید بر ارائه شعارهای تبلیغاتی شرکت و نیز از طریق شراکت و همکاری با نهادهای اجتماعی یا زیست محیطی انجام می‌شود.

در ترفیع‌ها سبز همواره چند رهنمود قانونی و اخلاقی را مد نظر قرار دهیم:

الف) مطمئن شویم که مزیت تبلیغ شده تأثیری واقعی دارد. برای مثال، واقعاً آلودگی هوا را کاهش می‌دهد.

ب) مزایای خاص کالا را از لحاظ ویژگی‌های مرتبط با بهبود وضعیت زیست محیطی تعیین کنیم.

ج) داده‌های مشخصی در مورد مزایای محصول ارائه دهیم. مثلاً درصد و ماهیت محصول بازیافت شده را مشخص کنیم.

د) شرایطی را فراهم کنیم که به مشتری امکان مقایسه دهیم.

ه) کلیه کلمات فنی را تعریف کنیم.

ی) مزایای زیست محیطی را تشریح کنیم زیرا مصرف کنندگان درباره مقوله‌های زیست محیطی، آگاهی ندارند.

بانرجی، تبلیغ سبز را به عنوان تبلیغی تعریف نموده که حداقل دارای یکی از این معیارها باشد 1) صراحتاً یا ضمناً رابطه بین یک محصول یا خدمت را با محیط زیست بیان کند 2) نوعی سبک زندگی سبز را ترویج دهد 3) مسئولیت پذیری زیست محیطی شرکت را بیان نماید. به اعتقاد پولونسکی، یک تبلیغ محیط زیست دوستانه شامل اطلاعات یا ادعاهایی است راجع به اینکه محصول تبلیغ شده یا تبلیغ کننده چگونه می‌توانند در بهبود وضعیت محیط زیست و کاهش تخریب آن مشارکت داشته باشند (چان، لیونگ وونگ،2006). زینخان و کارلسون نیز تبلیغ سبز را این‌گونه تعریف نموده‌اند: هر تبلیغی که شامل پیام‌های محیط زیست دوستانه و پایداری محیط زیست با در نظر گرفتن نیازها و خواسته‌های سهامدارانی که نگرانی‌های زیست محیطی دارند باشد. در مطالعه‌ای دیگر، تبلیغ سبز ایجاد ادعایی راجع به اینکه محصول از مواد سازگار با محیط زیست ساخته شده و از یک بسته بندی سازگار با محیط زیست برخوردار بوده، تعریف گردیده است. پولونسکی و همکارش (2001) نیز ضمن اشاره به ترفیع‌ها سبز به عنوان ترفیع ویژگی‌های زیست محیطی محصولات، معتقدند چنین ترفیعاتی باید اطلاعات زیست محیطی را به آگاهی مشتریانی که با شرکت در ارتباط هستند برساند. در این رابطه گروهی از محققان مانند هایتکوو ماتولیچ به بررسی تأثیر تبلیغات سبز بر رفتار محیط زیست دوستانه مصرف کننده پرداختند و چنین نتیجه گرفتند که زنان مسئولیت پذیری بیشتری در قبال محیط زیست داشته و نسبت به تبلیغات و کالاهای سبز نیز نگرش مثبت‌تری دارند. گروهی از تحقیقات نیز در همین رابطه صورت گرفته که گاهاً نتایج متفاوتی نسبت به هم داشته‌اند، برای مثال در حالی که هاگیوس و همکارش (1995) دریافتند که تنها مصرف کنندگانی که درگیری زیست محیطی کمتری دارند به صورت مثبت تحت تأثیر تبلیغات سبز قرار می‌گیرند (به نقل از هلتمن و لئونایدو، 2010)، تقیان و دی سوزا (2005) عکس این نتیجه را در مطالعات خود بیان نموده‌اند. نبصیه و آبوستان نیز در مطالعات خود که بر روی مصرف کنندگان مالزیایی صورت گرفته دریافتند که تبلیغات وسیله‌ای قوی جهت آگاه کردن و تحت تأثیر قرار دادن رفتار مصرف کننده است؛ بنابراین باید به بازاریابان سبز اجازه داده شود که از تبلیغات سبز به عنوان ابزاری در جهت رسیدن به مشتریان بالقوه استفاده نمایند. بدین وسیله مصرف کننده نه تنها در مورد اینکه کالا چگونه به حفاظت از محیط زیست کمک می‌کند آگاهی می‌یابد، بلکه ترغیب می‌شود که از کالا خرید نماید.