تصویر برند-“پایان نامه در مورد محبوبیت برند”

تصویر برند

اولین بار گاردنر و لیوی[1] ( 1955 ) مفهوم تصویر برند را در مقاله خود مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر برند می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی[2] در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال 1953 به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم، اولین بار در سال 1933 توسط کلود هاپکینز مطرح شده است. تحقیقات نشان می‌دهد که تفاوت هایی در نظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر برند وجود دارد. این تفاوت ها شامل:

  • نام هایی که برای این پدیده آورده شده است.
  • یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است.
  • اجزاء تصویر برند.
  • ابزار اندازه گیری آن.
  • ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.

رینولد و گوتمن[3] (1984)، معتقدند که افرادی که تصویر برند را به عنوان شخصیت در نظر می گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک برند از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (1978) معتقد است که مفهوم برند شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن نام تجاری و تصور موقعیت ها، کامیابی ها و موارد مشابه. این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی-عملکردی از مفاهیم روان شناختی مصرف کننده و برند در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی‌های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می‌شود. فریدمن[4] (1986) به مفاهیم روان شناختی، طبقه بندی حالت ها، اولویت ها و مزایای ادراکی- شناختی توجه گسترده ای داشت. رینولد و گوتمن (1984) در مورد اجزای تصویر برند به بحث می پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر برند است را ارائه نمودند. لیوی (1978) معتقد است که تصویر برند از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورهای شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید ساخته می شود.  در نهایت دوبنی و زینخان[5] (1990) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر برند مطرح کرده اند:

  • تصویربرند یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.
  • تصویر برند یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد.
  • تصویر برند یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.

در جایی که تصویر برند نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت های مربوط به آن، مهم تر از خود واقعیت است. هدف بازاریابی،آفریدن یک تصویر از برند ویا دادن رنگ و بویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات برند در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت، محصول و برند شما می دانند (کاپفرر[6]،1385).

تصاویر برند می توانند از طریق راه های زیر به ذهن مشتری وارد شوند:

  • از طریق تبلیغات.
  • ازطریق تجربه محصول.
  • ازطریق عکس العمل های مردم، پس از استفاده از آن محصولات.
  • ازطریق آنچه در باره آن شرکت ها خوانده و شنیده می‌شود.
  • ازطریق رقبای آنها.

مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک برند اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با برند خاص دارند، تصویر یک برند نامیده می شود. (کاتلروآرمسترانگ[7]، 1384 : 382 ) تصویر یعنی شخصیت. محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت می تواند آن برند را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ترکیبی است از بسیاری موارد مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهم تر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر برند انگاشته شود. به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایش بگذارد. (اگیلوی[8]، 1382 :20).

[1] Gardener and Liwei

[2] Agilvey

[3] Rainold and Goteman

[4] Freidman

[5] Doubney and Zenkhane

[6] kapfer

[7] Katler and Armestrang

[8] Igilovi