تعریف کیفیت درک شده:/پایان نامه درباره تبلیغات دهان به دهان

تعریف کیفیت درک شده

کیفیت خدمات به معنای مقایسه ای است که مشتریان بین انتظار و ادراک خود از خدمات دریافت شده انجام می دهند(لای و کوانگ[1]، 2012).

چهار تعریف برای کیفیت خدمات ارائه شده است:

1- تطبیق داشتن خدمت با ویژگیهای مورد نظرمشتریان؛

2- میزان درجه ای که خدمت بتواند مشتری را راضی کند؛

3- برابری منصفانه بین قیمت و ارزش خدمت؛

4- مناسب بودن خدمات برای استفاده(روستا و مدنی، 1389).

امّا در کنار این مفهوم، مفهوم دیگری به نام کیفیت درک شده مطرح می شود که بر اساس برداشت ذهنی و فردی بازدیدکننده از خدمات ارائه شده شکل می گیرد. در واقع می توان گفت که کیفیت درک شده، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است(ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی، 1389).

برخی صاحبنظران بر این عقیده اند که کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می دانند. ارزش درک شده به طور مثبت می تواند توسط کیفیت درک شده، تحت تاثیر قرار بگیرد. اما ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمت های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند(رنجبریان و همکاران، 1391).

کیفیت درک شده اغلب به عنوان قضاوت مصرف کننده از ارزش کلی یک محصول و یا خدمت، مطابق با اهداف مورد نظرش تعریف شده است. همچنین می توان آن را به عنوان یک عقیده یا نگرش مشتری در خصوص مزیت کلی یک محصول و یا خدمت دانست(فراتی و همکاران، 1393).

کیفیت درک شده به عنوان «ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر» تعریف می شود. به بیان دیگر، کیفیت ادراک شده احساس کلی و غیرعینی (ناملموس) درباره برند است این عامل فراتر از کیفیت واقعی برند می باشد. حتی در صورتی که برند از کیفیت مطلوبی برخوردار باشد ممکن است کیفیت ادراک شده مطلوبی را در ذهن مصرف کننده ایجاد نکرده باشد(محمدزاده و همکاران، 1391).

 

2-3-2-2-2- ابعاد کیفیت درک شده

محققین عواملی را برای سنجش کیفیت درک شده تعیین کرده‌اند. به عنوان نمونه اتو و ریچی در تحقیقات خود کیفیت درک شده را با چهار عامل لذت جویی (واکنش هایی مثل میزان لذت، هیجان و خاطره‌انگیز بودن آن خدمت)، آسایش روان (امنیت و آسایش فیزیکی و روانی)، درگیری (میزان مداخله ی خود مشتری در داشتن حق انتخاب و کنترل خدمات) و به رسمیت شناختن  (احساس جدی گرفته شدن و به رسمیت شناخته شدن از جانب ارائه دهنده خدمات که به ایجاد حس اعتماد به نفس و اهمیت در مشتری منجر می شود) سنجش نمودند(چن و چن[2]، 2010).

الکساندریس در تحقیقی که در زمینه ی ارزیابی کیفیت درک شده در مراکز پیست های اسکی انجام داد از مدل جایگزینی که توسط بردی و کرونین(2001) طراحی شده بود استفاده کرد؛ زیرا مدل سروکوال نمی توانست در این زمینه کارایی داشته باشد. این مدل شامل سه بعد کیفیت ارتباطی (تجربه مشتری که حاصل طرز رفتار و تعامل با نیروی انسانی سازمان است)، کیفیت محیط خدماتی (ارکان فیزیکی یا ملموس سازمان) و کیفیت حاصل (برآورده شدن انتظارات مشتری پس از استفاده از خدمت) است. بعد ها ابعاد دیگری توسط بردی و کرونین به هر کدام از این سه بعد اضافه شد(الکساندریس[3]، 2006).

[1] – Lai & Quang

[2] – Chen & Chen

[3] – Alexandris