سطوح رضایتمندی مشتری:/پایان نامه عوامل موثر در انتخاب بانک

ابزارها و سطوح رضایتمندی مشتری

شرکت­ها با توجه به مشتریان هدف خود می­توانند سطوح مختلفی از ارتباط با مشتری را ایجاد کنند. در سطوح پایین ارتباط که شرکت دارای مشتریان بسیار زیادی با حاشیه سود کم است، برقراری ارتباط در سطح پایه است. در طرف دیگر طیف، صنایعی قرار دارند که تعداد کمی مشتری با حاشیه سود بالا دارند. این شرکت­ها علاقه­مند به ایجاد رابطه­ای کامل با تک تک مشتریان هستند امروزه، اکثر شرکت­های پیشتار، برنامه­های وفاداری و حفظ مشتریان را توسعه داده­اند. بازاریابان می­توانند با به کارگیری ابزارهای بازاریابی ویژه، علاوه بر افزایش رضایت و ارزش از دید مشتری، به تحکیم ارتباط با مصرف کننده نیز کمک کنند.( کاتلر ، 1389 ،18 )

رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به­دست می­آید. (Beerli ,2004,275)

رضایت مشتری یک فرآیند بسیار پیچیده انسانی می­باشد که شامل فرآیند­های شناختی و عاطفی و تاثیرات روانشناختی می­باشد. (Chu,2002 ,102)

ارزیابی کلی افراد از خرید و تجربه مصرف محصول یا خدمت و یا فراهم کننده آن در رضایت مشتری قرار دارد. (Johnson & Gustafsson, 2000,256)

2-1-22- ضرورت مشتری گرای

همانگونه که همه می­دانیم، حفاظت از دارایی­ها نشانه مدیریت خوب می­باشد. ولی باید توجه داشت که ما دارایی­ها را نباید محدود به زمین، ساختمان، تجهیزات، انبار کالا و … محدود کنیم. مشتریان شما، دارایی­های شما به شمار می­آیند. دارایی­هایی از قبیل زمین، ساختمان، وسایط نقلیه و… برای شما سودی به بار نمی­آورند ولی مشتریانی که اقدام به دریافت خدمات از شما می­کنند برای شما سود ایجاد می­کنند. مشتریان منبع سود شما هستند متخصصین بازاریابی توصیه می­کنند که مدیران باید به مشتریان به دیده یک دارایی بنگرند و وظیفه آنها باید جذب، نگهداری، افزایش و بهبود ارتباط با مشتریان باشد. یک مدیر باید سعی کند مشتریان بیشتری جذب کند، مشتریان بیشتری را حفظ کند و مشتریان کمتری را از دست بدهد.

یک مدیر شعبه باید با مشتریان اصلی و در حال رشد خود به نحوی ارتباط برقرار نماید که آن­ها جهت دریافت خدمات بانکی در آینده نیز به شعبه نیز مراجعه نمایند و از طرف دیگر آنها مشتریانی دیگر را نیز به این کار ترغیب می­کنند.(اسماعیل پور،1382، 25)

2-1-23-ارزش و رضایت مشتری

مصرف کنندگان، معمولاً با طیف گسترده­ای از محصولات و خدمات روبرو هستند که نیازخاصی را بر طرف می­کنند.آنها چگونه یک پیشنهاد بازاریابی خاص را از بین گزینه­های مختلف انتخاب می­کنند؟ آنها به پیش بینی ارزش و میزان رضایتی که هر پیشنهاد برایشان ایجاد می­کند پرداخته و بر اساس آن خرید می­کنند. مشتریان رضایتمند مجدداً خرید می­کنند ودر مورد تجربه خوب خود با دیگران صحبت می کنند؛ مشتریان ناراضی، معمولا به محصولات رقبا روی آورده و به بی­اعتبار کردن محصول نزد دیگران می­پردازند.

رضایت مشتریان به شکل قوی از ماهیت تماس مشتری و تعامل بین شرکت و مشتریان تاثیر می­پذیرد کارکنان جلو باجه که نقش مرزبانی را ایفا می کنند، نقطه تعامل سازمان با محیط بیرون به شمار می­روند به علاوه بر نگرش ها و ارزیابی­های مشتریان نسبت به سازمان اثر می­گذارند.

(Boshoff,1996,66)

ارزشمندی نزد مشتری جذب کردن و حفظ مشتری کار سختی است. معمولاً مشتریان باید از بین تعداد زیادی محصولات و خدمات مختلف، انتخاب خود را انجام دهند. مشتری، از شرکتی خرید می­کند که بیشترین ارزش درک شده از دید مشتری را ارائه می­کند؛ یعنی ارزیابی مشتری از تفاوت بین همه مزیت­ها و هزینه­های پیشنهاد بازار نسبت به پیشنهاد رقیب. رضایتمندی مشتری، بستگی به کارایی درک شده محصول در مقایسه با انتظارات او دارد. اگر کارایی محصول کمتر از حد مورد انتظار مشتری باشد، او ناراضی خواهد شد. اگر کارایی در حد انتظارات او باشد، رضایتمند خواهد بود، و اگر کارایی بیش از انتظار مشتری باشد، او بسیار راضی یا مشعوف خواهد شد.( کاتلر،1389، 23)

رضایت مشتری یک مزیت رقابتی برای شرکتی است که به طور مداوم خدمات لذت برانگیزی ارائه می­نماید . (بری و سیدرز[1]،1998، 7 )

محققان نشان دادند که سطوح غایی رضایت به خرسندی مشتری ختم می­شود.(بیتنر[2]،1990، 247 )

اگر رضایت یک مشتری را به دست نیاورید او ناخرسند می­شود، اما اگر نیازهای او را تامین نکنید، او را از دست می­دهید، بنابراین، رضایتمندی مشتری، یعنی تامین کامل نیازها و خواسته­های او درست در همان زمان و با همان روشی که او می­خواهد.(دهقان،1388)

مشتریان به طور فزاینده­ای، به دنبال و متقاضی ارزش در محصولات و خدمات هستند. برای موفقیت و رقابت در محیطی که نسبت به ارزش آگاهی کافی وجود دارد، فروشندگان باید توجه و دغدغه زیادی برای ارزش سفارشات خود قائل شوند. فروشندگان و ارائه دهندگان خدمت یا محصول، می­توانند ادراکات از ارزش کسب شده را به وسیله ارتقای ادراک خریدار از کیفیت محصول یا خدمت یا مزایای مربوط به قیمت فروش، افزایش دهند.

(Bolton RN,Drew JH,1991, 384)

[1]– Berry

[2] – Bitner