یک فروشگاه اینترنتی، وبسایت یا مجموعهای از وبسایتها است که محصولاتی (کالا یا خدمات) را در بستر اینترنتی، به کاربرانی منتخب یا عمومی ، معرفی کرده و با فراهم آوردن یک سبد خرید آنلاین و درگاه های پرداخت اینترنتی، امکان خرید را برای آنها فراهم میکند و گزینه های متنوعی را نیز برای تحویل کالا و خدمات در اختیار او قرار میدهد.
طبق تعریف فوق، میتوان سه خصوصیت را برای یک فروشگاه اینترنتی بر شمرد:
- فروش کالا یا خدمات: با وجودی که برخی فروشگاههای آنلاین، تنها جنبه اطلاع رسانی و هدایت کاربران به سوی فروشگاه واقعی یک شرکت را انجام میدهند، اما بیشتر فروشگاههای اینترنتی، کلیه مراحل معرفی، خرید، پرداخت و تحویل را به صورت آنلاین به انجام میرسانند.
- سبد خرید اینترنتی: به طور معمول، یک فروشگاه اینترنتی، یک سبد خرید آنلاین را در اختیار مشتری خود قرار می دهد که تا هر زمان که بخواهد، میتواند محصولاتی را از میان محصولات فروشگاه، به آن سبد اضافه کرده و سپس برای ورود اطلاعات و پرداخت هزینه اقدام کند.
- بازارهای بخشی[1]: عبارت بازارهای بخشی از جمله عبارت هایی است که ترجمه هایی نامفهومی از آن وجود دارد. به آن بازار گوشهای یا گوشه بازار میگویند. مفهوم آن، بخش هایی از صنعت یا بازار است که کمتر مورد توجه قرار گرفته است و با وجود کوچک بودن، مشتریان خاص خود را داراست. فروشگاههای اینترنتی معمولاً بخش کوچکی از بازار را، هدف خود قرار میدهند و در آن حوزه فعالیت میکنند (سعیدنیا و بنی اسدی، 1386: 45).
2-1-6-1) محیط فروشگاه اینترنتی
ویژگیهای وبسایتها بر رفتار مشتری تأثیر دارد و این تأثیر در بین خردهفروشها و مشتریان نهایی بیشتر حائز اهمیت است (بالابینز و همکاران، 2001: 70). در نتیجه علاقه و توجه شرکتها برای ارائه ارزشهای بیشتر به مشتری در خرید اینترنتی و برقراری مدیریت رابطه با مشتری افزایش یافته است. به ویژه شرکتهایی که درپی حفظ مشتریان موجود و نیز جذب مشتریان جدید هستند، فعالیتهای خود را در جهت ارائه و خلق ارزش برای مشتریان هدف خود معطوف داشتهاند و برای انجام این مهم آنها باید درک عمیقی از ابعادی که ارزش مشتری را در بر می گیرند، داشته باشند. شرکتها برای جذب مشتریان جدید، باید وبسایتها را بگونهای طراحی کنند تا نظر مشتریان به آن جلب شده و خرید کنند (سیموس و همکاران[2]، 2006: 175).
وارن کیگان[3] از صاحب نظران علم بازاریابی، معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتری است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت .ایجاد وبسایتها از امکانات و فرصتهای جدید است که باید ویژگیهایی از آن که بر روی مشتریان اثرگذار است، شناسایی شده و به نحو مطلوب طراحی و مدیریت شود به صورتی که طراحی خوب فروشگاه مشتریان را تحریک مینماید تا بدون برنامه خرید نمایند. جو فروشگاه محرکی است که بر محبوبیت مصرف کننده اثر می گذارد و ممکن است خرید ناگهانی را افزایش دهد (ویلاویریت و همکاران[4]، 2009). ادراک مصرف کننده از محیط فروشگاه همچنین ممکن است بر خلق و خوی خریدار اثر شدید داشته باشد (مایکون و همکاران[5]، 2000). نگرش خریداران نسبت به محیط فروشگاه در مقایسه با نگرش آنها در مورد محصولات تاثیر خیلی بیشتری بر واکنشهای عاطفی خریدار دارد. بین ویژگیهای محیط فروشگاه و قصد خرید ناگهانی ارتباط وجود دارد (کیم، 2003). محیط فروشگاه بر رفتار خرید ناگهانی تاثیرگذار میباشد به گونهای که ویژگیهای فروشگاه بر پاسخهای عاطفی خریداران که شامل لذت و برانگیختگی میباشد تأثیر گذاشته و این پاسخهای عاطفی باعث افزایش احتمال خرید ناگهانی میشوند (ژو[6]، 2007: 45).
ازعمده ترین ویژگیهایی که وبسایتها باید داشته باشند میتوان به این موارد اشاره کرد: پیمایش، محتوا، طرح (صفحه آرایی) و فضای مناسب برای انجام عملیات در وب سایت اشاره کرد که همه این موارد برای مشتریان مهم بوده و بر تصمیم خرید آنها تأثیر میگذارد (وانگ و همکاران،2007: 147)[7].
[1] niche market
[2] Seymus et al
[3] Varen Kigan
[4] Virvilaite & et al
[5] Michon & et al
[6] Xu
[7] Wang,et al