ارزش ویژه برند و مؤلفه‌هاي آن
مضمون اين بخش به شكلي كه در ادامه مي‌آيد، سازمان خواهد يافت. ابتدا، شرحي از كار Aaker (1991-1996) و Keller (1994) به دست داده خواهد شد. اين دو پژوهش شالوده‌ي جستجوي ارزش ویژه برند را باز مي‌نمايانند و مفهومي‌ترين پژوهش‌ها، منشاء خود را مبتنی بر يكي يا هر دوي اين مفهوم‌سازي‌ها يافته‌اند. اين چهار مؤلفه از ارزش ویژه برند شرح و نقد خواهند شد، با نگاهي به اينكه چگونه اين مؤلفه‌ها در قلمروي خدمات بانکي تطبيق خواهند يافت. در نهايت يك نقد فراگیر و خلاصه‌اي از اين پژوهش به دست داده خواهد شد كه به شرحي از اينكه چگونه ارزش ویژه برند سنجيده شده است منتهي مي‌شود.
مقياس Aaker (1991؛ 1996) از ارزش ویژه برند
Aaker (1996) ارزش ویژه برند را به اين صورت تعريف كرد «مجموعه‌اي از اموال (و تعهدات) مربوط به نام و نماد برند كه به ارزش حاصل از كالا يا خدمات، براي كارخانه و / يا مشتريان كارخانه افزوده (يا كسر) مي‌شود.».
تعداد کمی از این مؤلفه‌ها نياز به تفصيل دارند. ابتدا Aaker ارزش ویژه برند را به عنوان امتياز اموال يك سازمان که مدیریت شده، شرح مي‌دهد. بنابراين مي‌توان مفروض داشت كه اين سازمان بايد منابع را براي مديريت مؤثر و افزودن به ارزش ویژه برند سرمايه‌گذاري كند. سپس، ارزش ویژه برند ارزشي براي سازمان و مشتري (هر دو شان) ايجاد مي‌كند. بنابراين، درآمدهاي ارزش ویژه برند مي‌تواند يا به صورت سازمان محور مثل اجراي مالي و سهم شركت طبقه‌بندي شود يا به صورت مشتري محور مثل ادراکات یا رفتارها.
Aaker مدعي بود كه ارزش ویژه برند ارزشي براي مشتري در تعبير اطلاعات مربوط به برند و نیز با ايجاد اطمينان در مشتري، ارزشی براي تصميم عملي براي خريداري به دست می دهد. درنهايت اين اموال يا تعهدات پيشنهادي به تصويرپردازي يا به نام برند به شكلي خاص مرتبط‌اند. بنابراين، استفاده درست استراتژيك از تصويرسازي يا نام برند ممكن است بر ارزش برند براي مشتريان و برای سازمان به عنوان يك كليت، تأثير بگذارد. Aaker مدعي بود كه چهار دسته بندي اوليه ساخت وجود دارد و اينكه تركيبي از اين ساخت مي‌تواند ارزش ویژه برند را براي يك سازمان ايجاد كند: آگاهي برند، كيفيت ادراک شده، وفاداري برند و تداعی های برند.
در زمينه‌ي تعريف ارزش ویژه برند در ادبيات بازاريابي، اتفاق نظر وجود ندارد. از يك منظر سازماني، Aaker (1996-1991) ارزش ویژه برند را به اين صورت تعريف مي‌كند: «مجموعه‌اي از اموال و تعهدات مربوط به نماد و نام يك برند كه به ارزش توليد شده توسط يك محصول يا خدمت، براي كارخانه و / يا مشتريان كارخانه، اضافه (كسر) مي‌شود». شركت‌ها مسئوليت دارند كه اموال فراوان برند را مديريت كنند به منظور بهبود ارزش محصول براي مشتري و كارخانه. از منظر Aaker يك كارخانه بايد رسيدگي كند كه برند با جنبه‌هاي ملموس خود، همچنين ارزش‌ها و اهداف سازمان به طور كلي ، خلاصه با ویژگی های شخصي كه آن برند ممكن است دارا باشد و باز نمايي هاي نمادين از برند، بازنمایی شود. به علاوه ، اين جنبه‌هاي برند از يك همانندي فراگير يا تصوير برند در ذهن مشتري (1996, Aaker) شکل می گیرد.
پژوهش هاي فراوان، اهميت آگاهي برند را در فرايند ساخت ارزش ویژه برند آشكار كرده‌اند (Aaker، 1991 و ديگران، 2001).
Keller (1993) معتقد بود كه آگاهي برند مهم است چون مقبوليت انتخاب برند را به خاطر برجستگي برند در ذهن مشتري، به ويژه تحت شرايط در گیری ذهنی اندک، افزايش مي‌دهد. به علاوه آگاهي برند نفوذ مستقيم بر تصويري دارد كه در آن، آگاهي برند اولين پله در ساخت تداعی های قوي و مطلوب در ذهن مشتري است.
Camphell و Keller (2003) اهميت آشنا بودن برند در آزمايششان را شرح دادند؛ که آزمایش تكرار آگهي دادن بود . آنها دريافتند كه يك برند شناخته شده و آشنا از تبلیغ «شکست» از نمایش اضافی در رسانه صدمه نخواهد دید ،به نسبت برندهاي ناشناسي که در معرض صدمه از عدم تأثيرگذاري تبليغات و مستعد «شكست» ناشي از اين ناآشنايي، هستند.
در نتيجه، اين يافته‌ها نشان دادند كه آگاهي برند اولين پله‌ي حياتي در ساخت تداعی های مثبت بين مشتري و برند است. اگر مشتري به خوبي از محصولي كه تبليغ مي‌شود آگاهي داشته باشد، احتمالش بيشتر است كه ارتباطات بازاريابي را به خاطر اين نمايش پيشين پذيرا باشد. Yoo و ديگران (2001) دريافتند كه سطح ارزش ویژه برند كاملاً تا حدي مربوط است به اين كه كدام آگاهي برند در محصول آشكار است.
اين يافته اهميت آگاهي برند را در اطلاعات ارزش ویژه برند مشتري محور تأييد كرد. براي داشتن تداعی هاي مثبت و مطلوب براي يك برند، مشتري مي‌بايد سطحي از آگاهي نسبت به برند را در ذهن خود داشته باشد اگرچه نقش مهمی که آن آگاهي برند در تصميم‌گيري مشتري بازي مي‌كند به خوبي ثبت شده است.
در يك بازنگري جامع از آگاهي برند، Ross و ديگران (2008) نمونه‌اي از ارزش ویژه برند را توسعه دادند كه آگاهي برند را در حالي كه دو مؤلفه دارد مفهوم‌سازي مي‌كند: شناسايي و دروني سازي. شناسايي به قوت ارتباط روانشناسانه با يك برند اشاره دارد، در حالي كه دروني سازي، گستره‌اي است كه در آن هويت شخصي فرد در برند ادغام مي‌شود.
