مؤلفه‌های برند-پایان نامه در مورد هم نوایی نام ونشان تجاری

ارزش ویژه برند و مؤلفه‌های آن

مضمون این بخش به شکلی که در ادامه می‌آید، سازمان خواهد یافت. ابتدا، شرحی از کار Aaker (1991-1996) و Keller (1994) به دست داده خواهد شد. این دو پژوهش شالوده‌ی جستجوی ارزش ویژه برند را باز می‌نمایانند و مفهومی‌ترین  پژوهش‌ها، منشاء خود را مبتنی بر یکی یا هر دوی این مفهوم‌سازی‌ها یافته‌اند. این چهار مؤلفه از ارزش ویژه برند شرح و نقد خواهند شد، با نگاهی به اینکه چگونه این مؤلفه‌ها در قلمروی خدمات بانکی تطبیق خواهند یافت. در نهایت یک نقد فراگیر و خلاصه‌ای از این پژوهش به دست داده خواهد شد که به شرحی از اینکه چگونه ارزش ویژه برند سنجیده شده است منتهی می‌شود.

 

مقیاس Aaker (1991؛ 1996) از ارزش ویژه برند

Aaker (1996) ارزش ویژه برند را به این صورت تعریف کرد «مجموعه‌ای از اموال (و تعهدات) مربوط به نام و نماد برند که به ارزش حاصل از کالا یا خدمات، برای کارخانه و / یا مشتریان کارخانه افزوده (یا کسر) می‌شود.».

تعداد کمی از این مؤلفه‌ها نیاز به تفصیل دارند. ابتدا Aaker ارزش ویژه برند را به عنوان امتیاز اموال یک سازمان که مدیریت شده، شرح می‌دهد. بنابراین می‌توان مفروض داشت که این سازمان باید منابع را برای مدیریت مؤثر و افزودن به ارزش ویژه برند سرمایه‌گذاری ‌کند. سپس، ارزش ویژه برند ارزشی برای سازمان و مشتری (هر دو شان) ایجاد می‌کند. بنابراین، درآمدهای ارزش ویژه برند می‌تواند یا به صورت سازمان محور مثل اجرای مالی و سهم شرکت طبقه‌بندی شود یا به صورت مشتری محور مثل ادراکات یا رفتارها.

Aaker مدعی بود که ارزش ویژه برند ارزشی برای مشتری  در تعبیر اطلاعات مربوط به برند و نیز با ایجاد اطمینان در مشتری، ارزشی برای تصمیم عملی برای خریداری به دست می دهد. درنهایت این اموال یا تعهدات پیشنهادی به تصویرپردازی یا به نام برند به شکلی خاص مرتبط‌اند. بنابراین، استفاده درست استراتژیک از تصویرسازی یا نام برند ممکن است بر ارزش برند برای مشتریان و برای سازمان به عنوان یک کلیت، تأثیر بگذارد. Aaker مدعی بود که چهار دسته بندی اولیه ساخت وجود دارد و اینکه ترکیبی از این ساخت می‌تواند ارزش ویژه برند را برای یک سازمان ایجاد کند: آگاهی برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری برند و تداعی های برند.

در زمینه‌ی تعریف ارزش ویژه برند در ادبیات بازاریابی، اتفاق نظر وجود ندارد. از یک منظر سازمانی، Aaker (1996-1991) ارزش ویژه برند را به این صورت تعریف می‌کند: «مجموعه‌ای از اموال و تعهدات  مربوط به نماد و نام یک برند که به ارزش تولید شده توسط یک محصول یا خدمت، برای کارخانه و / یا مشتریان کارخانه، اضافه (کسر) می‌شود». شرکت‌ها مسئولیت دارند که اموال فراوان برند را مدیریت کنند به منظور بهبود ارزش محصول برای مشتری و کارخانه. از منظر Aaker یک کارخانه باید رسیدگی کند که برند با جنبه‌های ملموس خود، همچنین ارزش‌ها و اهداف سازمان به طور کلی ، خلاصه با ویژگی های شخصی که آن برند ممکن است دارا باشد و باز نمایی های نمادین از برند، بازنمایی شود. به علاوه ، این جنبه‌های برند از یک همانندی فراگیر یا تصویر برند در ذهن مشتری   (1996, Aaker) شکل می گیرد.

پژوهش های فراوان، اهمیت آگاهی برند را در فرایند ساخت ارزش ویژه برند آشکار کرده‌اند (Aaker، 1991 و دیگران، 2001).

Keller (1993) معتقد بود که آگاهی برند مهم است چون مقبولیت انتخاب برند را به خاطر  برجستگی برند در ذهن مشتری، به ویژه تحت شرایط در گیری ذهنی اندک، افزایش می‌دهد. به علاوه آگاهی برند نفوذ مستقیم بر تصویری دارد که در آن، آگاهی برند اولین پله در ساخت تداعی های قوی و مطلوب در ذهن مشتری است.

Camphell و Keller (2003) اهمیت آشنا بودن برند در آزمایششان را شرح دادند؛ که آزمایش تکرار آگهی دادن بود . آنها دریافتند که یک برند شناخته شده و آشنا از تبلیغ «شکست»  از نمایش اضافی در رسانه صدمه نخواهد دید ،به نسبت برندهای ناشناسی که در معرض صدمه از عدم تأثیرگذاری تبلیغات و مستعد «شکست» ناشی از این ناآشنایی، هستند.

در نتیجه، این یافته‌ها نشان دادند که آگاهی برند اولین پله‌ی حیاتی در ساخت تداعی های مثبت بین مشتری و برند است. اگر مشتری به خوبی از محصولی که تبلیغ می‌شود آگاهی داشته باشد، احتمالش بیشتر است که ارتباطات بازاریابی را به خاطر این نمایش  پیشین پذیرا باشد. Yoo و دیگران (2001) دریافتند که سطح ارزش ویژه برند کاملاً تا حدی مربوط است به این که کدام آگاهی برند در محصول آشکار است.

این یافته اهمیت آگاهی برند را در اطلاعات ارزش ویژه برند مشتری محور تأیید کرد. برای داشتن تداعی های مثبت و مطلوب برای یک برند، مشتری می‌باید سطحی از آگاهی نسبت به برند را در ذهن خود داشته باشد اگرچه نقش مهمی که آن آگاهی برند در تصمیم‌گیری مشتری بازی می‌کند به خوبی ثبت  شده است.

در یک بازنگری جامع از آگاهی برند، Ross و دیگران (2008) نمونه‌ای  از ارزش ویژه برند را توسعه دادند که آگاهی برند را در حالی که دو مؤلفه دارد مفهوم‌سازی می‌کند: شناسایی و درونی سازی. شناسایی به قوت ارتباط روانشناسانه با یک برند  اشاره دارد، در حالی که درونی سازی، گستره‌ای است که در آن هویت شخصی فرد در  برند ادغام می‌شود.