مدل­های کیفیت درک­ شده//پایان نامه درباره وفاداری مشتریان بانکی

برخی از مدل­ها در زمینه کیفیت درک­شده

مدل­های زیادی توسط محققان برای سنجش کیفیت درک­شده ارائه شده است که در اینجا به چند نمونه پر کاربرد آن اشاره می­شود:

الف) مدل سروکوال[1]: در ادبیات کیفیت خدمات، رایج­ترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سروکوال است که در سال 1988 به وسیله پاراسورامان، زیتهامل[2] و بری و بر پایۀ مدل شکاف بنا شده است. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایده آل از نقطه نظر آنها است. بر پایه این مدل ، اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد کیفیت خدمات با استفاده ازپنج بعد: موارد محسوس، قابلیت اعتماد، اطمینان/ تضمین، همدلی و پاسخگویی قابل اندازه­گیری است(Parasuraman et al,1988).

  • مدل BSQ: باهیا و نانتل[3] در سال2000  درباره سروکوال و کاستی­های آن نکاتی را متذکر شدند.

ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلی نگری ابعاد این مقیاس بوده و معتقد بودند در برخی خدمات، ابعاد دیگری به سروکوال افزوده می­شود. بدین ترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات ، بر مبنای مباحث بازاریابی و ویژگی­های خاص بانکداری، ابعاد جدیدی را بدین شرح ارائه کردند: اثربخشی، تضمین، قابلیت دسترسی، بها، ابعاد فیزیکی، تنوع خدمات و قابلیت اطمینان.

  • مدل SYSTRA-SQ: آلدلیگان و باتل[4](2002) در پی یکسری تحقیقات در زمینۀ کیفیت خدمات بانکی مقیاس جدیدی با عنوان مقیاس نظام مبادله­ای کیفیت خدمات بانکی، ارائه کرده­اند که شامل 21 مؤلفه در چهار بعد: کیفیت سیستم خدمات، کیفیت خدمات رفتاری، صحت مبادلاتی خدمات، و کیفیت خدمات ماشینی است. این دو در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را در دو سطح سازمانی و مبادلاتی ارزیابی می­کنند(حسینی-قادری؛1389).

 

2-4-7) اجزای تشکیل­دهندۀ کیفیت خدمات و عوامل موثر بر آن

بسیاری از صاحب­نظران در مورد اجزای تشکیل­دهندۀ کیفیت خدمات اظهار نظر کرده‌اند. عوامل مشترکی که این افراد به آن­ها اشاره کرده‌اند، عبارتند از(ونوس- صفائیان؛1384: 59-58):

  • کیفیت فرآیند یا کیفیت عملیاتی. عبارت است از کیفیت فرآیندها و رویه‌های تولید و ارائۀ خدمات به مشتریان. با توجه به ماهیت همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت خدمات اغلب در جریان انجام خدمات ارزیابی می‌شود.
  • کیفیت ستاده یا کیفیت فنی. بعد از ارائه و شکل‌گیری خدمات ارزیابی می‌شود. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان خدماتی دریافت می‌کند یا چیزی که پس از پایان تعاملات برای مشتری باقی می‌ماند.
  • کیفیت فیزیکی. عبارت است از محصولات یا حمایت‌ها و پشتیبانی‌هایی که از محصولات و خدمات به‌عمل می‌آید.
  • کیفیت تعاملات. به رابطه و تعامل بین مشتری و ارائه دهندۀ خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به شیوه‌های مختلفی باشند.
  • کیفیت سازمان. به تصویر و ادارک عمومی از سازمان اشاره دارد. کیفیت سازمان یک جنبۀ ناملموس از کیفیت است. پس، برداشت و تصویر کلی از کیفیت سازمان شاید برمبنای تمامی عوامل مذکور بالا صورت گیرد.

کیفیت خدمات موضوعی ذهنی و انتزاعی است. تأثیر هر یک از عوامل ذکر شده بر ادراک مشتریان از کیفیت به طور کلی، متفاوت است. عواملی که بر کیفیت خدمات اثر دارند را می‌توان به عوامل بهداشت، عوامل بهبود بخش و عوامل دارای آستانۀ دوگانه طبقه‌بندی کرد(Al-Hawari et al,2009):

  • عوامل بهداشتی؛ عواملی هستند که مشتریان آن­ها را از ارائه دهندۀ خدمات انتظار دارند. اگر این انتظارات برآورده نشود، موجب نارضایتی مشتریان می‌شود. عوامل بهداشت، نشان‌دهندۀ سطح حداقل خدماتی است که مشتری حاضر و مایل به پذیرش آن است. وجود این عوامل ایجاد رضایت نمی‌کند.
  • عوامل بهبود بخش؛ عواملی هستند که منجر به رضایت می‌شوند، ولی عدم وجود این عوامل ایجاد نارضایتی می‌کند.
  • عوامل دارای آستانۀ دوگانه؛ عواملی هستند که عدم ارائۀ آن­ها موجب نارضایتی می‌شود، ارائۀ آن­ها بالاتر از حد معینی ادراک مشتریان از خدمات را بهبود می‌بخشد(Al-Hawari et al,2009).

[1] SERVQUAL

[2] Zeithaml

[3] Bahia & Nantel

[4] Aldlaigan & Buttle