وفاداري فعال و انفعالي كه نوع فعال آن (تبليغات دهان به دهان و تمايل به استفاده) يا وفاداري آگاهانه بر اين اشاره دارد كه مشتري با آگاهي و اعتماد كامل و با نگرشي كاملا مثبت نسبت به مارك ويژه، آن را به ديگران توصيه مي‌كند و آنها را به خريد تشويق مي‌كند، در حالي كه در وفاداري انفعالي (تعويض نكردن حتي تحت شرايط تقريبا منفي) يا وفاداري ناآگاهانه يا عادت به خريد، مشتري بدون دليل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتي در شرايط تقريبا منفي اقدام به تكرار خريد مي‌كند و نظري در مورد مارك ويژه و توصيه به ديگران ندارد (زماني مقدم و لاهيجي، 1391)
وفاداري به دو بخش سالم و ناسالم تقسيم مي‌شود. وفاداري سالم، تحقق ارتباط قوي بين فرد و سازمان به نحوي است كه حداكثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در اين نوع وفاداري، هر دو طرف، از وجود اين ارتباط راضي هستند .در وفاداري ناسالم، علي رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، همنواختي مستحكمي بين آنها برقرار نيست و فرد كاملاً راضي به نظر نمي رسد و دائماً در بين دو يا چند ارائه كننده در حال جابجايي مي‌باشد (حمیدی‌زاده، 1388).
- شركت هایی كه گروه بزرگی از مشتریان وفادار را دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند.
- مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را برای شركت جذب می‌كنند .
- مشتریان وفادار در مقابل استراتژی‌های بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود دفاع می‌كنند (Moisesun , 2005)
- وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می‌شود .
- مشتریان وفادار، هنگام خرید كمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجه می‌كنند و در صورت مواجهه با مشكل در محصولات، راحت تر آن را نادیده می‌گیرند (هاوكینز و دیگران[1]،1385).
- هزینه جذب مشتریان جدید، بنا به پژوهش برنامه بررسی كمك‌های فنیTARP پنج برابر هزینه
خشنود نگهداشتن مشتری كنونی می‌باشد (کاتلر، 1379).
- در بازارهای رقابتی، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند و شركت سازنده آن می‌شودMoisesun , 2005).
- وفاداری، هزینه‌های یادگیری مشتریان را بخصوص در بازارهای خدماتی كاهش می‌دهد .
- با بازاریابی دهان به دهان مثبت از سوی مشتریان وفادار، شركت هزینه‌های بازاریابی خود را كاهش می‌دهد .
- مشتریان وفادار، حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای برند مورد علاقه خود هستند .
- مشتریان دیرین و خشنود (وفادار) هر بار خریدهای بیشتر و گسترده‌تری از دیگران می‌كنند.
- مشتریان ویژه و بسیار خشنود، همچون وكیل مدافع بنگاه رفتار می‌كنند (کاتلر، 1379).
- مشتريان وفادار، از طريق افزايش خريدهايشان و تكرار آنها باعث ايجاد درآمدي بيشتري براي برند مي‌شوند.
وفاداری به علامت تجاری هم برای شرکت و هم برای مصرف کنندگان دارای مزایایی است. این مزایا برای مصرف‌کننده عبارتند از: صرفه‌جویی در وقت، صرفه جویی در فرآیند تصمیم گیری و کاهش ریسک خرید یک محصول غیر رضایت بخش، مزایای آن برای شرکت نیز بوجود آوردن مشتری دائمی و پابرجا می‌باشد. بطور کلی، با بررسی اطلاعات و شناخت عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان:
الف- یک شرکت در می‌یابد که آگهی های تبلیغاتی او در آگاه سازی و ایجاد نگرش مثبت در مشتریانش تا چه حد موفق بوده است و تا چه اندازه‌ای نام شرکت را در ذهن مشتریان جا انداخته است.
ب- با توجه به عوامل مهم از دیدگاه مشتریان و در مورد خصوصیاتی که یک شرکت باید داشته باشد، شرکت می‌تواند روی بوجود آوردن این ویژگی‌های برنامه‌ریزی و سرمایه گذاری نماید.
ج- شرکت‌ها با دیدی وسیع تر مشتریان ناراضی خود را شناخته و عوامل نارضایتی آنان از عملکرد شرکت را دریابند (رسائی، 1391).
صاحب نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده‌اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:
- کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید
- کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها
- منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
- عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
- افزایش موانع برای ورود رقبای جدید )عباس نژاد،1390)
[1]– HAW KINS & ETAL
