مزایا و معایب تبلیغ :-پایان نامه درباره ایجاد رغبت به خریدو فروش

به تعدادی از مزایا و معایب برخی از رسانه‌ها اشاره شده است.

جدول2-3: مزایا و معایب تبلیغ در برخی از رسانه ها

رسانه مزایا معایب
تلویزیون –          ترکیب صدا، تصویر، حرکت

–          جاذبه برای حواس

–          توجه ، پوشش و دسترسی بالا

–          هزینه زیاد

–          تراکم بالای تبلیغات در تلویزیون

–          عبور سریع تبلیغ

–          گزینش ضعیف مخاطبان

رادیو –          استفاده همگانی و عمومی

–          امکان گزینش عالی از نظر جغرافیایی و جمعیت شناختی.

–          هزینه به نسبت پایین در مقایسه با تلویزیون.

–          سمعی بودن صرف

–          توجه کمتر به آن نسبت به تلویزیون

–          پخش سریع

مجله –          در اختیار داشتن فرصت برای توضیح.

–          اعتبار بالا نزد خوانندگان

–          عمر طولانی آگهی در مجله

–          انتخاب مخاطب

 

–          کیفیت به نسبت ضعیف چاپ

–          هزینه بالا

روزنامه –          قابلیت انعطاف

–          بهنگامی

–          پوشش مطلوب بازار محلی

–          مقبولیت عمومی

–          عمر کوتاه آگهی

–          کیفیت چاپ نه چندان مطلوب

(منبع: رضایی،1387: 38)

انتخاب رسانه برای تبلیغات صنعتی، شبیه انتخاب آن برای تبلیغات مصرف‌کننده است. هنگامی که تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدیریت باید آمیخته‌ رسانه‌ای را که مورد استفاده قرار می‌دهد، مشخص کند. آمیخته رسانه، ترکیبی از انواع رسانه‌های چاپی، رسانه‌های صوتی و تصویری، بازاریابی مستقیم و رسانه‌های الکترونیکی است.

– تصمیم درباره زمان‌بندی رسانه:  تبلیغ‌کننده هنگام تصمیم‌گیری درباره انتخاب نوع رسانه در زمینه زمان‌بندی، با یک مشکل کلان و یک مشکل خرد رو‌به‌رو می‌شود، مشکل زمان‌بندی کلان مستلزم تصمیم‌گیری درباره‌ چگونگی زمان‌بندی تبلیغات در رابطه با روندهای فصلی و روند سیکل تجاری است، مشکل زمان‌بندی خرد مستلزم تخصیص بودجه‌ تبلیغات در کوتاه‌ترین مقطع زمانی برایدستیابی به بالاترین اثربخشی است.

سه روش عمده برای پخش آگهی‌های تبلیغاتی وجود دارد که عبارتنداز:

  1. جدول‌بندی پیوسته : در این روش، الگوی پخش آگهی به گونه‌ای است که پخش آن در یک مدت زمان معین، به گونه پیوسته انجام می‌شود. این روش بیشتر در مورد کالاهایی به کار می‌رود که در مراحل میانی به بعد از مرحله‌ عمر خود هستند و تبلیغاتی که در مورد آنها انجام می‌شود، بیشتر جنبه‌ یادآوری در مورد کالا و نشان را دارد.
  2. جدول‌بندی تناوبی : در این روش پخش تبلیغات در یک مدت زمان معین به صورت غیریکنواخت انجام می‌گیرد. پخش آگهی به این صورت موجب می‌شود که مخاطبان نسبت به پیام، آگاهی بیشتری کسب کنند و در نتیجه این روش باصرفه‌تر است.
  3. جدول‌بندی فصلی : برخی از کالاها وجود دارند که در برخی از فصل‌ها، دارای فروش بالاتری هستند، در مورد این دسته از کالاها از این روش باید استفاده کرد (رنجبریان،1388: 79-78).

2.9.1-  کدامیک از رسانه های تبلیغاتی در جامعه ایران بهتر عمل می‌کنند؟

طی نتایج پژوهشات انجام شده بین رسانه های تبلیغ کننده و تمایل مشتریان به خرید رابطه معناداری وجود دارد و در میان انواع گوناگون رسانه، تلویزیون اهمیت بیشتری را به دست آورده است. برای ایجاد فضا و روحیه در مخاطب یا به وجود آوردن احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تراست در حالی که برای اطلاعات دقیق و تفضیلی تر رسانه های چاپی مناسب ترند. ناهیدی (1387) در پژوهش خود به اولویت بندی رسانه ها پرداخته است که به ترتیب بدین قرار می باشند : تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات روزنامه، تبلیغات مجله، تبلیغات رادیو، تبلیغات محیطی و تبلیغات اینترنتی. صمدی (1387) نیزدر پژوهش خود تبلیغات را موثرترین روش اصلی ترویج ذکر نمود و استفاده از آمیخته ی ترویجی منسجم را بهترین روش پیشبرد اهداف بازاریابی شرکت ها دانستند و در میان انواع رسانه های تبلیغاتی برای ایجاد آگاهی و ایجاد نگرش مثبت نسبت به شرکت، تبلیغات تلویزیونی راموثرترین کانال دانسته است(محمدی و اسماعیلی، 1391: 80-79). با توجه به اینکه پوشش جغرافیایی تلویزیون در جامعه ایران گسترده شده است و جامعه ایران جامعه‌ای نیست که هنوز به عنوان اهل مطالعه به معنای مقایسه با غرب باشد، در زمان کنونی و با توجه به اینکه اقشار مختلف از این رسانه تصویری استفاده می‌کنند رسانه تلویزیون قوی‌ترین رسانه در امر تبلیغات به حساب می‌آید که تبلیغ در آن بسیار اثرگذار خواهد بود (البته نوع کالاها نیز تعیین کننده نوع رسانه موثر هستند) (روستا،1387: 46). مخاطب، تبلیغات چاپی و یا روزنامه ای را با سرعت دلخواه خود مطالعه می کند و یا می تواند دوباره مرور نماید، اما اطلاعات یک تبلیغ تلویزیونی با سرعت مشخصی ارایه می شوند که بر چگونگی به خاطر سپردن آن توسط مخاطب تأثیر می گذارد، حتی گاهی بینده به دلیل عدم علاقه با تغییر کانال تلویزیون یا خاموش کردن از دیدن آن خودداری می نماید، تبلیغات تلویزیونی از نظر سرگرم کنندگی، ایجاد هیجان و سرگرمی با استفاده از تصاویر هنری، زیبا و احساسی کاملاً متمایز می باشد و می تواند موجب بهبود فرآیند شناختی مخاطب گردد. از جهت دیگر نوع واکنش های عاطفی و شناختی در بین بینندگان مختلف یک تبلیغ متفاوت است، دلیل این مسأله تفاوت های فردی می باشد. در مطالعات مختلف نشان داده شده که این مسأله براثر بخشی تبلیغ تأثیر می گذارد زیرا واکنش شناختی و عاطفی نسبت به یک تبلیغ به استنتاج مطالب و ارزیابی مخاطب از محرکهای ارائه شده بستگی دارد. آگهی های تلویزیونی محرکی با عناصر پویا محسوب می شوند اما تبلیغات چاپی محرک ایستا محسوب می شوند که حاوی مطالب مشخص از جمله عنوان، متن و موارد تصویری می باشد. در آگهی های تلویزیونی نحوه اجرا از جمله صدا و حرکت تغییر می نماید. آگهی تلویزیونی جریانی از تصاویر صحنه ها با جلوه های ویژه می باشد که قابلیت جلب توجه انعکاسی را دارد. آگهی با احساسات مخاطب درگیر شده و حتی در شرایطی که مخاطب ترجیح می دهد که در معرض آگهی قرار نگیرد موجب جلب توجه می شود. تبلیغات تلویزیونی همراه با صدا و حرکت می باشند. صداها شامل کلمات وموسیقی هستند. کلمات ارائه شده می تواند به صورت نظم، داستان وبیان واقعیت ها باشند. موسیقی استفاده شده در یک تبلیغ، ممکن است موسیقی زمینه، ریتم های ماندگار و موسیقی های آشنا و شناخته شده در یک جامعه باشد. درصورتی که موسیقی و عناصر دیداری استفاده شده در یک آگهی هماهنگی داشته باشند و یا مفهوم یکسانی ایجاد نمایند و همچنین وقتی که موسیقی استفاده شده به بیننده کمک نماید تا معنایی را تعبیر یا استنتاج نماید، اثر بخشی آگهی یا یادآوری از آن تحت تاثیر قرار می گیرد (فرجی نیا، 1386 :111-110).