تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه مند
مفهوم بازاریابی رابطهمند اولینبار در ادبیات بازاریابی آمریکا از سوی بری[1] (1983) در زمینه ی سازمانهای خدماتی ارائه شد؛ وی بازاریابی رابطه مند را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف کرده است (Ndubisi, 2013,99). به عبارتی بازاریابی رابطهمند را تلاشی برای حفظ مشتریان و گسترش و تقویت روابط با آنها و درک و مدیریت روابط بین مشتری و تامینکننده میدانند(Doaei et al, 2011,150). بازاریابی رابطه مند بازاریابی است بر اساس تعاملات میان شبکهای از ارتباطات. از نظر پورتر[2] بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار میکنند که این برای دو طرف منفعت دارد. بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است. درواقع فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان میباشد (Richards & Jones, 2014,121). بازاریابی رابطهمند راهبردی جهت شناسایی، ایجاد، حفظ و بهبود روابط با دو گروه مشتریان و سهامداران بوده که این روابط برآمده از اعتماد متقابل میباشد. بازاریابی رابطهمند تلاش برای جلب مشارکت مشتریان، تامین کنندگان و سهامداران در فعالیتهای هزینهبر شرکت مانند بازاریابی است. برای انجام و اعمال اصول بازاریابی رابطهمند در دنیای واقعی، مدیران باید عوامل مختلفی مانند وضعیت بازار، تجهیزات اطلاع رسانی، پایگاه داده مشتریان، توانایی مشتریان برای استفاده از سیستمهای اطلاعاتی و عوامل محیطی و موثر دیگری را برای ایجاد یک رابطه گرم و دوستانه با مشتریان به کار گرفته و توجه کنند که اجرای هر روش، در زمان و مکانهای مختلف، متفاوت خواهد بود (Doaei et al, 2011,151). گرونروس[3] (1994) نیز در تعریفی جامع بازاریابی رابطه مند را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است، به طوری که اهداف همه گروهها در این رابطه تأمین شود (افچنگى و همکاران، 17:1392). کاتلر[4] و دیگران نیز بازاریابی رابطه مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کرده است. آنان معتقدند بازاریابی به طور فزایندهای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکههای بازاریابی است. بازاریابی رابطهمند رویکردی بلندمدت دارد که، هدف اصلی آن ارائه ارزش به مشتری در بلندمدت است و معیار موفقیت نیز رضایت بلندمدت مشتری میباشد (رنجبریان و براری، 84:1390). بازاریابی رابطهمند یک تغییر عمده در بازاریابی ایجاد کرده و آن حرکت از تفکر صرف در مورد رقابت و تعارض، به سمت تفکر در مورد وابستگی و همکاری متقابل میباشد . بازاریابی رابطهمند اهمیت همکاری از طرفهای مختلف مانند تأمینکنندگان، توزیعکنندگان، واسطهها و خردهفروشان برای عرضه بهترین ارزش به مشتریان هدف را مورد توجه قرار میدهد (جلالی گرگان و مهرانی، 60:1392).
بلوم و همکاران (1993) ویژگیهای عمده زیر را برای بازاریابی رابطهمند پیشنهاد کردهاند (امینی و سهرابی، 76:1390):
– هر مشتری به عنوان یک فرد یا واحد جدا از کل محسوب میشود.
– فعالیتهای شرکت عمدتاً به سوی مشتریان هدف موجود جهتگیری میشود.
– این سبک بازاریابی مبتنی بر تعاملات و گفتگو است.
– واحد اقتصادی سعی دارد از طریق کاهش گردش معاملات مشتری و تقویت رابطه با مشتری به سودآوری دست یابد.
[1] Berry
[2] Porter
[3] Gronroos
[4] Cotler