مفاهیم گوناگون برند:پایان نامه نقش کلیدی برند در موفقیت شرکتها

 

2-4-مفاهیم برند :

مقدمه:

مقصود ما از سهم برند در موفقیت سازمان همان عملکرد برند می باشد. شاخص های عملکرد برند بسته به نوع بازاری که سازمان در آن فعالیت می کند متفاوت است. ولی ما در این قسمت به اهم موارد مرتبط با برند و عملکرد برند و عوامل مؤثر بر موفقیت برند و درنهایت سازمان می شود اشاره می نماییم.

2-4-1- تعاریف برند:

به طور کلی، هر مفهومی برای تبیین نیاز به تعریف دارد. بسیاری از مفاهیم در نزد متخصصان گوناگون تعابیر متفاوتی دارد. از آنجا که هرکدام از محققین با توجه به چارچوب ذهنی خود به مفهوم مورد نظر می نگرند، تعدد تعاریف و تعابیر امری غیر قابل اجتناب است. حال با توجه به این که برند نیز از جمله مفاهیمی است که تعابیر مختلفی از آن وجود دارد، تعاریف متعددی برای آن می توان مطرح کرد.

برند نام ، علامت ، سمبل ، طرح و یا ترکیبی از آن هاست که به منظور معرفی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) و ایجاد تمایز میان این محصولات با محصولات رقبا به کار گرفته می شود.

هرسال بسیاری از کمپانی ها در سرتاسر دنیا هزینه های بسیار سنگینی را بابت پیشبرد برند خود خرج می کنند تا عمق بیشتری را به مفهوم برند خود دهند و به ارزش آن بیفزایند. در واقع بسیاری از متخصصان معتقدند که برند با ارزش ترین سرمایه یک شرکت محسوب می شود که می تواند نه تنها موجب موفقیت یک کمپانی شود بلکه آن را از گزند کلیه عواملی که باعث شکست یک شرکت می شوند در امان نگه دارند. برای بیشتر مردم ،برند تنها یک معنی دارد و آن اتیکتی است که به انواع پوشاک وصل است یا مارکی است که لوازم خانه دارند. اما باید بدانید که برند تنها متعلق به یک کالای خاص نیست و انواع محصولات از جمله کالاهای مختص به مصرف مشتریان، کالاهای صنعتی و حتی خدمات همگی قابلیت دارا بودن برند را دارند. هرچند که برند در واقعیت معنای عمیق تری دارد و مدیران ، برند را ابزاری برای شناخته شدن ، شهرت و جذب مشتری می دانند. پس این گونه می توان گفت که ارزش برند تنها به نام و نشان آن نیست ، بلکه آن چه که یک کالای برنددار را از یک کالای بدون برند جدا می سازد، تصوری است که مشتریان از یک برند خاص برای خود در ذهن دارند و با توجه به آن ، نوعی ارتباط خاص با آن برند برقرار می کنند. یک برند خوب ،حس اعتماد به کیفیت کالا را در ذهن مشتریان صنعتی و مصرفی افزایش می دهد و مشتری را ترغیب به خرید کالا می کند. در واقع وظیفه برند نه تنها شناخت نیاز مشتریان ، بلکه پاسخ به این نیازها به صورت دلخواهشان است. این یکی از بزرگ ترین اصل هایی است که موجب موفقیت کمپانی هایی می شود که به برند خود ارزش می گذارند و آن را تقویت می کنند.

مشخص است که برند فقط یک نام نیست بلکه یک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است. بنابراین می توان این مفهوم را برای « برند» ارائه داد: ” برند، نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.”

اما قطعاً اگر اندکی تأمل کنید متوجه می شوید که هدف از ایجاد یک «برند» چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات هدف است. برند علاوه بر این که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می دارد، برای رشد کسب و کار هم راه هایی را مطرح می کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می بخشد.

این گونه است که جان میلیر و دیوید مور این تعریف را برای برند ارائه می دهند:

” برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می دهد.”

در مجموع یکی از بهترین تعریف های برند توسط گراندر و لوی در سال 1955 ارائه شده است:

” برند امری پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود و نیز معنی و مفهوم لغوی خود، بلکه مهم تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود یافته است، با مشتری سخن می گوید.” (گراندر و لوی1995)[1].

کمیته انجمن بازاریابی آمریکا[2] این گونه برند را تعریف می کند:

“یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آن هاست که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و هم چنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا می باشد. یک برند، یک محصول یا خدمت است که ابعادی را اضافه می کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیر ملموس داشته باشد( کاتلر و کلر،2007).

برند عبارت است از تعهد و وعده ای که در هر فعالیت بازاریابی، هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل با مشتری خود، به آن ها می دهید و تلاش می کنید تا در بلندمدت به آن وفادار بمانید.(میلر و مور،1385)[3]

البته بسیاری از تعاریف جامع نمی باشند، به عنوان مثال تعریف انجمن بازاریابی آمریکا شدیداً در ادبیات موضوع مورد انتقاد قرار گرفته است. به دلیل آن که بیشتر بر محصول و ویژگی های ظاهری آن تمرکز داشته است.(Grainer,1995-Arnold,1992)

به طوری که برندها نه تنها برای محصولات بلکه برای مکان ها، سازمان ها یا مردم نیز به کار می روند.(Laidler- Kylander,2007)البته به طور نسبی تحقیقات کمتری در مورد برند فردی، مکانی و نیز سازمانی صورت گرفته است و بیشتر برند کالاهای مصرفی مد نظر تحقیقات قرار گرفته است(همان).

یک برند ممکن است به عنوان یک نام، اصطلاح، نشان، نماد یا ترکیبی از این معنی و مفهوم پیدا کند که باعث شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده یا گروهی از مشتریان شده و آن ها را از سایر رقبا متمایز سازد.(کاتلر،1385).

به هریک از اجزای تشکیل دهنده ی برند به طور جداگانه، ویژگی و خصوصیات برند و به کلیت آن برند گفته می شود.

برای مدت های مدیدی، برندها صرفاً قسمتی از کالاهای فیزیکی بودند که اغلب تعاریف مرتبط با آن در چندین دهه اشاره به لفظ یا نام و یا یک نشانه داشته است. امروزه برندها بیش از آن هستند، یک برند مجموعه ای از انتظارات را نشان می دهد، به اعتماد و ثبات اشاره دارد، و به صورت مجموعه ای از انتظارات تعریف می شود.مجموعه ای از انتظارات شامل مجموعه ای از مشخصاتی است که مصرف کنندگان، خریداری می کنند تا ارضا شوند. ویژگی هایی که یک برند را شکل می دهد ممکن است واقعی یا غیر واقعی، عقلایی یا احساسی، ملموس یا نامرئی باشند. عموماً مشتریان به خود محصول یا خدمت توجه ای ندارند بلکه به برند ویژگی های آن برند توجه می کنند. رابطه مشتریان با برند و ویژگی های آن بر پایه ادراکات مشتریان است که کاملاً ذهنی است. مسلماً ادراکات برند، دقیق یا نا دقیق، اساس فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده است. برندی که دائماً با استانداردهای کیفیتی بالا و نقص و ایراد پایین درک می شود نماینده ی برندی قوی و ارزشمند می باشد. برای همین موضوع است که درک این که چرا برخی از نویسندگان که اعتقاد دارند برند چیزی بیشتر یا کمتر از مجموعه کلیه ارتباطات ذهنی مردم در اذهان آنان نیست، کار زیاد مشکلی به نظر نمی رسد.

برندهای قوی در جهان هرکدام یک جایگاه خاصی را در ذهن مصرف کنندگان دارند از این جهت برندهایی منحصر به فرد محسوب می شوند که تقریباً در تمامی دنیا در ذهن همه افراد جایگاه ثابتی داشته باشند(دیویس2000،آکر1996) به خاطر مطرح شدن همین مباحث است که ایجاد ارزش برند، برای بسیاری از شرکت ها، امروزه از مهم ترین الویت هاست. یک برند همان طور که مشخص است فقط یک نام نیست بلکه یک نشانه، نماد و الگوی گرافیکی است که نشان گر اهداف، برنامه ها و خط مشی های سازمان هاست. برندها نام یا نمادهایی هستند که با هدف فروش و معرفی کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند و شکل دهنده ی ارتباطات و تعاملات بنگاه های اقتصادی و مصرف کنندگان و جامعه مصرفی می باشند.یک برند تجاری در هنگام تولد و شکل گرفتن می تواند باعث موفقیت و یا عدم موفقیت یک کالا یا سازمان و بنگاه اقتصادی گردد، برند قدرتمند و موفق باعث مطرح شدن و توسعه سازمانی می گردد و هم چنین نمایانگر راه و روش و نوع فعالیت های کلان سازمان است. برندهای برتر می توانند احساسات، هیجانات و روح مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار دهند و باعث فروش و موفقیت یک کالا گردند که البته حالت برعکس این موضوع نیز صادق است. مصرف کنندگان در طول زمان به برندها اعتماد می کنند و آن را به دیگران نیز پیشنهاد می دهند. هدف از ایجاد یک برند حتی شاید چیزی فراتر از فروش کالا و عرضه خدمات باشد و گاهی اوقات برند سهم بازار را تحت تأثیر قرار می دهد و برای کسب و کار راه حل هایی را مطرح می نماید، و حتی تبدیل به حیثیت و تمامیت یک سازمان شده و باعث جذب نیرو و حفظ سهامداران آن سازمان می شود و ارزش آفرینی می نماید. یک تفاوت میان محصول و برند وجود دارد، که در حقیقت محصول چیزی است که در کارخانه  تولید می گردد و برند موردی است که توسط مصرف کنندگان، شناسایی و خریداری می شود. نکته قابل توجه این که بعد از ایجاد و خلق یک برند،این رفتار و چگونگی عمل سازمان است که به موفقیت و یا عدم موفقیت برند می انجامد، تمامی عملکردها و فعالیت های یک سازمان و نحوه ی جهت گیری آن سازمان می تواند به محبوبیت و یا کم رنگ شدن یک برند منجر شود. در دنیای امروز و با گسترش اطلاع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد و موفقیت و شکست های سازمان با برند آن سازمان نمایان می شود، امروزه برند سرمایه بسیاری از کسب و کارها محسوب می گردد و ارزش و اعتبار برند یک شرکت چندین برابر ارزش دارایی های مشهود و قابل رویت آن است. از سوی دیگر، برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند و برای آن برند از همه نظر تلاش نمایند. بسیار دیده شده است که افراد جامعه، ناخودآگاه یا برای جلب توجه دیگران تبدیل به بازاریابان رایگان برندها می گردند و بدون داشتن منافع مادی اقدام به تبلیغ و مطرح نمودن یک یا چندین برند خاص می نمایند. مطلبی که باید مدنظر داشت این است که امروزه، دیگر برندها متعلق به یک گروه خاص، یک ملت و یا یک کشور نیستند، بلکه به تمام مردم و به عبارت دیگر به تمام جامعه مصرفی جهان تعلق دارند و عاملی برای انتقال فرهنگ و دانش یک ملت به ملت های دیگر می باشند و می توان از آنان به عنوان سفرای فرهنگی نام برد. برندها معمولاً از تجربیات، شنیده ها، مکان ها و موقعیت های خاص، شهرها، اسامی افراد و گروه ها، سیاست های سازمان و تعلقات خاطر به وجود می آیند و به بازار عرضه می شوند.

نام و نشان های تجاری، بخش مهمی از تمامی فرهنگ ها در سرتاسر زمین و نیز در دنیای تجارت هستند. نام و نشان های تجاری به افراد کمک می کنند تصمیم گیری نمایند و تصمیمات کوچک و هم چنین تصمیمات بزرگ بگیرند. نام و نشان های تجاری، ایده ها، برداشت ها، توقعات و اعتقاداتی هستند که در ذهن تمامی مصرف کنندگان، و یا هرفردی که می تواند بر روی کسب و کار شما اثرگذار باشد، وجود دارند.

طبق گفته کاتلر در کتاب مدیریت برندهای صنعتی، ما در دنیایی مرتبط و همبسته زندگی می کنیم که به واسطه ی گسترش تکنولوژی های ارتباطی جدید، واضح و آشکار شده است.

البته تعاریف دیگری هم در مورد برند مورد استفاده قرار گرفته از جمله تعریف استفن کینگ که معتقد است: ” محصول چیزی است که در کارخانه ها ساخته می شود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می کند.”

از تعاریف بالا متوجه شدید که برند مفهومی پیچیده است که جزئیات متعددی دارد، شاید بهتر است برای روشن شدن بحث دو وجه جداگانه برند را مورد بررسی قرار دهیم.

اول، برند دستاورد رفتار است.

یک اصل بین کمدین ها پذیرفته شده است؛ نیازی نیست به مردم بگویی که من بامزه هستم و کارهای خنده داری کنم. فقط آن ها را بخندان، این اصل در مورد برند نیز مصداق دارد. مصرف کننده ها برند را براساس هزینه ها و فعالیت ها و عملکردی که دارند و نه بر اساس هزینه ها و فعالیت های تبلیغاتی آن ها مورد قضاوت قرار می دهند. در واقع تنها یک تجربه برای مشتری بهترین و حساب شده ترین تبلیغات را نابود می کند.

تمام عملکردها و فعالیت های یک سازمان قابلیت تأثیر گذاری بر «برند» را دارند و برای همین جهت گیری کلی سازمان باید برای خلق برند برتر یکپارچه شود.

کریستین ژیوار در این مورد این تعریف را ارائه داده است:

” برند شما تعهد یا وعده ای است که شما در هرحرکت و تصمیم گیری سازمانی، در هر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری به او می دهید و در دراز مدت هم تلاش می کنید به آن ها وفادار باشید.”

برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان ها هستند که به برندها حیات می بخشند نه سازمان، را نادیده می گیرند.هیچ کس نمی تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی مؤسسه خود پیدا کند بلکه باید آن را در ذهن مصرف کننده ها، کارکنان، تأمین کننده ها و سایر افراد مرتبط با مؤسسه بجوید.به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آن هایی هستند که همه افراد مرتبط با آن ها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می دانند و در مورد آن می گویند: ” اسم برند دلخواه من است.”

[1] Grander Levy1995

[2] American Marketing Association

[3] Miller & Muir