مفهوم بازاریابی:/پایان نامه درباره رضایت مندی از بیمه

  • مفهوم بازاریابی

بازاریابی، نقش مهمی را در موقعیت‌های مختلف ایفا می‌کند. بازاریابی در مؤسسات غیر انتفاعی نظیر دانشگاه‌ها، مکان‌ها مانند کلیساها و موزه‌ها، افکار و عقاید اشخاص مانند انتخابات کاربرد دارد (بیردن و همکاران، 2001). بازاریابی، عامل اصلی موفقیت حرفه‌ای است. واژه بازاریابی به معنی فروختن نیست بلکه به معنای تأمین نیازهای مشتری است. شرکت‌های مدرن با رقابت فزاینده‌ای رو به رو هستند و موفقیت از آن شرکت‌هایی خواهد بود که بتوانند به بهترین نحو ممکن، خواسته‌های مشتری را درک و بالاترین منفعت را برای مشتریان هدف خود تأمین کنند.

هدف بازاریابی، درک مشتریان به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده، دقیقا مناسب آن‌ها باشد و کالا یا خدمت بتواند، خود را به فروش برساند. این مسئله، بدان معنا نیست که فروش و تبلیغات فاقد اهمیت‌اند، بلکه این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگ‌تر بازاریابی‌اند؛ ترکیبی که شامل مجموعه‌ای از ابزارهای بازاریابی است که برای تأثیر بر محیط بازار با هم تلفیق می‌شوند و به کار می‌روند. بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی_ اجتماعی تعریف می‌شود که به وسیله آن، افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند (کاتلر و آرمسترانگ، 2000).

 

  • نیازها، خواسته‌ها و انتظارات بیمه‌گذاران

بشر برای ادامه حیات خود، نیاز به غذا، هوا، مسکن، امنیت و … دارد. تأمین بیمه یکی از نیازها و خوسته‌های بشر است که زائیده ریسک‌ها  و خطرات به شمار می‌رود. عبارت تأمین و بیمه چیزی است که قادر به ارضای یک نیاز انسانی است. نیاز، بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت در انسان، شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می‌آورد (روستا و همکاران، 1381).

شرکت‌های بیمه، محصولی تولید می‌کنند که می‌توان آن را تأمین، یا اطمینان خاطر نسبت به مخاطرات نام نهاد. تعاون و هم‌یاری گروهی در کمک به جبران خسارت ناشی از وقایع ناخواسته، ابتدایی‌ترین پاسخی است که به این نیاز داده می‌شود. این نیاز، بیشتر جنبه حیاتی دارد و به موازات پیشرفت جوامع و افزایش خطرات زندگی رو به گسترش است.

  • بازاریابی خدمات

بازاریابی را می‌توان به دو دسته بازاریابی کالاها و بازاریابی خدمات طبقه‌بندی کرد. خدمات را می‌توان، فعالیت یا منفعتی نا ملموس دانست که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمات حتی می‌تواند به کالای فیزیکی وابسته باشد. خدمات عبارت است از وظایف ناملموسی که نیازهای استفاده‌کنندگان مصرفی یا تجاری را تأمین می‌کند (ناصحی‌فر، 1385).

تعریف خدمات بسیار دشوار است. در واقع، شاید بهتر باشد که خدمات و تولید را در دو انتهای زنجیره فرض کنیم؛ زیرا بیشتر وضعیت‌ها، ترکیبی از هر دو این حالت‌ها است.

سازمانی، خدماتی به شمار می‌آید که بخش عمده کارش مبتنی بر هزینه‌ها، تصورات و دلایل مصرف‌کننده برای انتخاب باشد. خدمات صرف، نامرئی هستند. آن‌ها حاصل انتقال مالکیت چیزی نیستند. خدمات می‌توانند یک فرآورده ملموس را در دسترس قرار دهند یا به ارزش چنین کالایی بیفزایند (مانند قرارداد نگهداری) اما خود خدمت، ناملموس باقی خواهد ماند. افزون بر این، تماس با بازار در ارائه یک خدمت به گروه خاصی از حرفه‌های مشتری‌گرا محدود نمی‌شود. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که فقط 10% کارکنان شرکت تولیدات صنعتی بر مشتری، اثر مستقیم می‌گذارند؛ حال آن‌که این میزان در یک شرکت خدماتی به 90% و حتی 100% می‌رسد. به طور خلاصه، پنج ویژگی مهم را می‌توان برشمرد که خدمات را از فعالیت‌های غیرخدماتی متمایز می‌کنند. این ویژگی‌ها عبارتند از :

  • زودگذری[1]: خدمات موقت و زودگذراند و در زمان بسیار کوتاه مصرف می‌شوند. خدمات، هیچ‌گونه عنصر ماندنی و با دوامی ندارند و فقط ممکن است در حافظه افراد باقی بمانند.
  • فردمداری: خدمات عمدتا به وسیله فرد یا افرادی ارائه می‌شوند؛ بنابراین، خدمت جدای از شخص عرضه‌کننده آن نمی‌تواند وجود داشته باشد. در عرضه خدمت، ویژگی‌های شخصیتی و رفتار فرد عرضه‌کننده در معرض قضاوت مشتری یا مصرف‌کننده قرار می‌گیرد و بخش عمده‌ای از ادراکات وی نسبت به آن خدمت را تشکیل می‌دهد.
  • غیر قابل ذخیره بودن[2]: خدمات در نهایت فقط به صورت رو در رو[3] با مصرف‌کننده و در زمان مصرف شکل می‌گیرند. خدمات، قابلیت ذخیره سازی ندارند؛ لذا نمی‌توان حجم خاصی از آن‌ها را برای مصرف آینده تولید و انبار کرد.
  • منحصر بفرد بودن[4]: اساسا یک خدمت، قابلیت عرضه به صورت یکنواخت و یکسان را ندارد. بنابراین، اعمال استانداردهایی مثل کنترل کیفیت در مورد خدمات، بسیار مشکل‌تر از فعالیت‌های غیر خدماتی (مانند تولید کالا) است.
  • تأثیر پذیری از مصرف‌کنندگان[5]: در فعالیت‌های خدماتی، مصرف‌کننده می‌تواند بر جلب مشتری یا مصرف‌کننده دیگر تأثیر داشته باشد؛ این نوع تأثیرگذاری به صورت کاملا مستقیم و در زمان ارائه خدمت می‌تواند انجام گیرد (بیرانوند، 1382).

خدمات را می‌توان، فعالیت یا منفعتی ناملموس تعریف کرد که یک‌طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمات حتی می‌تواند به کالای فیزیکی وابسته باشد (ناصحی‌فر، 1385). هر خدمتی با آمیخته بازاریابی خاص آن خدمت عرضه می‌شود. عرضه‌کننده‌ای ممکن است این آمیخته را به گونه‌ای ترکیب کند که بتواند از عوامل ملموس[6] استفاده بیشتری کند تا ویژگی موقتی و زودگذری آن را کاهش دهد. به عنوان مثال، یک شرکت هواپیمایی ممکن است هدیه‌ای به مسافران خود بدهد و یا یک رستوران ممکن است لیستی از غذا را در اختیار مراجعین قرار دهد. اما در چنین صورتی باز هم ویژگی اساسی و طبیعی خدمات یعنی ناملموس بودن[7] یا نامرئی بودن[8] هم‌چنان به قوت خود باقی است و برای مدیریت چنین فعالیت‌های خدماتی، در نظر گرفتن پنج ویژگی عنوان شده از اهمیتی حیاتی برخوردار است.

[1] . transience

[2] . perish ability

[3] . face to face

[4] . one off

[5] . customer influence

[6] . hard (tangible) elements

[7] . soft nature

[8] . intangible nature