علمی : نقش بازاریابی رابطه‌مند با پیشبرد فروش- قسمت ۴

بازاریابی مبتنی بر معامله بخشی از پیکره نظریه بازاریابی رابطه‌مند است. هدف بازاریابی رابطه‌مند ایجاد روابط رضایتمند متقابل با طرف‌های کلیدی، به منظور کسب درآمد و حفظ کسب و کار با آنها در بلندمدت می‌باشد. گومسون نیز در مطالعات خود تغییر تدریجی دردیدگاه بازاریابی را بصورت زیر به تصویر کشیده است: (عباسی،۱۳۸۱: ۲۶)
با قرار گرفتن در انتهای دیگر پیوستار رابطه، یک حضور رابطه بیشینه وجود دارد. طبق نظریات بیکر، بازاریابی رابطه‌مند یک نگرش بلندمدت است و تاکید و اهمیت روی معاملات آینده از طریق معامله ابتدایی است، که این یک تفکر و فعالیت استراتژیکی بلندمدت را شامل می‌شود. تمرکز اصلی بازاریابی رابطه‌مند بر نگهداری مشتریان موجود و توسعه و پرورش روابط با آنها می‌باشد و همچنین تمرکز روی ایجاد کسب و کار بر اساس روابط است. بازاریابی رابطه‌مند نیازمند پشتیبانی توسط یک ساختار از قبیل باشگاه مصرف‌کنندگان تکرار شونده می‌باشد. برگشت مشتری یکی از مهمترین معیارهای عملکرد در این بازاریابی است. خدمات پس از فروش و هزینه‌های پشتیبانی بعنوان سرمایه گذاری بلندمدت در روابط ملاحظه می‌شود. خلاصه اینکه، معامله فقط شروع یک رابطه بلندمدت است و قصد و نیت در بازاریابی رابطه‌مند، ایجاد این رابطه بلندمدت است که همیشه سودآور است. این بازاریابی روی پرورش رابطه، تمرکز دارد و سعی در بیشینه کردن منافع در طول دراز مدت برای مشتریانی که احتمال زیادی به ماندگاری آنها است، دارد و از اینرو مشتریان با درجه بالای تمایل به رابطه میتوانند توسط این نگرش به بهترین نحو خدمت دهی شوند. (کامار و همکاران، ۲۰۰۳: ۶۷۵)
شکل۲-۳ تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی(عباسی،۱۳۸۱: ۲۶)
یکی از کارهای مهم بازاریابی جذب مشتریان جدید است ولی شرکت‌های کنونی باید بر حفظ ونگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور بر آنها تاکید کنند. از اینرو بازاریابی رابطه‌مند هم استراتژی دفاعی و هم تهاجمی را در بر می‌گیرد. بازاریابی تهاجمی به جذب[۱۳۸] مشتریان جدید می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می‌شود. در مقابل، بازاریابی تدافعی[۱۳۹] به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می‌پردازد. با این وجود، استراتژی‌های دفاعی در تلاشند تا مشتریان فعلی را حفظ و کسب و کار بیشتری با آنها ترتیب دهند. جدول زیر بطور خلاصه تفاوت‌های کلیدی این دو نوع بازاریابی و شرایط مناسب کاربرد آنها را نشان داده است. (عباسی،۱۳۸۱: ۲۸-۲۷)
جدول۲-۳ تفاوت‌های کلیدی بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی (عباسی،۱۳۸۱: ۲۸)

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

موارد قابل بحث بازاریابی تهاجمی[۱۴۰] بازاریابی تدافعی
– درمورد چیست ؟
– چه کسی مورد هدف قرار می‌گیرد ؟
– برای چه زمانی مناسب است ؟
– کدام موقعیت رقابتی علت آنست ؟
– هدف چیست ؟
– چگونه عمل می‌کند ؟
– تا چه حد قابل تشخیص است ؟
جذب مشتری
مشتریان جدید
بازارهای جدید یا در حال رشد
فقدان رقابت شدید
رشد سهم بازار
تبلیغات، پیشبرد فروش
آشکار
حفظ مشتری
مشتریان کنونی
بازارهای اشباع شده
رقابت شدید
رشد سود
خدمات، پاداش‌ها – ارائه تخفیف برای تشویق
مبهم

۲-۳-۵ روش‌شناسی بازاریابی رابطه‌مند[۱۴۱]
امروزه بازاریابی به سرعت در حال رشد کردن در داخل یک سری زنجیره‌های قابل تکرار وابسته به داده‌ها و علم تجزیه و تحلیل می‌باشد. اگر چه شرکت‌های زیادی بازاریابی را بعنوان یک فرآیند تشخیص داده‌اند، اما بیشترشان فقط شروع به طرح فرآیند بازاریابی رابطه‌مند، صرفاً در سطح عملیاتی نموده‌اند و شرکت‌های کمی روی چالش طرح‌ریزی فرآیند در سطح بازاریابی موسسه‌ای قرار گرفته و اندکی اکنون آنرا اجرا کرده‌اند. روش‌شناسی بازاریابی رابطه‌مند توسط کمپانی وی ترنز گسترش یافته و کل فرآیند بازاریابی را در سه مرحله چرخه زندگی حساس تقسیم می‌کند: (کمپانی وی ترنز، ۲۰۰۵ : ۶)
پرورش مشتریان بالقوه[۱۴۲] – فرآیند تشخیص مشتریان بالقوه، آغاز تبادل اطلاعات و حرکت مشتریان یا بنگاه‌های اقتصادی از طریق چرخه خرید به سمت یک خرید.
رشد دادن ارزش مشتری[۱۴۳] – فرآیند ساخت روابط بلند مدت و سودآورتر به وسیله تشویق کردن مشتریان فعال به خریدهای دوباره.