نقش بازاریابی رابطه‌مند با پیشبرد فروش- قسمت ۵

نگهداری مشتریان[۱۴۴] – فرآیند تشخیص و برگرداندن[۱۴۵] مشتریان از دست داده شده و غیرفعال به وسیله جذب دوباره آنها توسط شرکت و محصولات و خدمات.
هر کدام از این سه مرحله توسط رابطه فعلی با شرکت تعریف شده و شامل ردیف اهداف استراتژیکی خود، تاکتیک‌های بازاریابی و معیارهای سنجش می‌باشند.
شکل۲-۴ فرآیندهای بازاریابی رابطه‌مند در سه مرحله چرخه زندگی(کمپانی وی ترنز، ۲۰۰۵)
۱) پرورش مشتریان بالقوه – مراحل پرورش مشتریان بالقوه عبارتند از الف ) اصول مشتری‌یابی[۱۴۶] و ب ) تاکتیک‌های بازاریابی.
الف ) اصول مشتری‌یابی- مرحله‌ای از فرآیند فروش کالا است که در آن فروشنده، مشتریان بالقوه واجد شرایط را شناسایی می‌کند.(کاتلر،آرمسترانگ، ۱۳۷۶: ۹۲۱) جذب مشتریان جدید برای افزایش ( یا صرفاً حفظ ) سهم بازار و منافع حیاتی می‌باشد. برای جذب مشتریان جدید، احتیاج به انتخاب‌های عاقلانه‌ای است در مورد اینکه کدام تاکتیک ایجاد افراد پیشقدم[۱۴۷]، برای سرمایه گذاری مالی بازاریابی انتخاب می‌شود. اولین بار که یک پیشقدم جدید شناسایی می‌شود، باید اصول نه‌گانه مشتری‌یابی برای تشویق و ترغیب یک مشتری بالقوه به سمت یک خرید واقعی انجام شود که این اصول عبارتند از: شناسایی و هدف قراردادن مشتریان بالقوه [۱۴۸]، ایجاد آگاهی[۱۴۹]، ارائه پیشنهادات [۱۵۰]، جمع آوری اطلاعات، صلاحیت داشتن برای خرید[۱۵۱]، ایجاد اعتماد، نشان دادن تخصص[۱۵۲]، تشویق وترغیب به خرید، ایجاد یک پیشنهاد ارزشی[۱۵۳].
شناسایی و هدف‌گیری مشتریان بالقوه – کیفیت لیست مشتریان، مهمترین عامل در تخمین اثربخشی بازاریابی است. مشتریان بالقوه باید با استفاده از عوامل جغرافیایی (موقعیت)، عوامل جمعیت شناسی[۱۵۴] یا شرکت‌شناسی[۱۵۵] (شناسه‌های سطح فردی یا شرکتی) و عوامل روان شناختی[۱۵۶] ( ویژگی‌های شخصیتی )، نگرشی (اعتقادات) و رفتارگرایی[۱۵۷] شناسایی شوند. (کاتلر، ۱۳۷۶: ۸۴)
ایجاد آگاهی- با وجود اینکه بازاریابی رابطه‌مند بطور زیادی روی استراتژی‌های بازاریابی که تک‌تک و بطور جامع بر اساس پاسخ‌های دریافتی مشتریان است، اعتماد می‌کند ولی آگاهی از محصولات و خدمات، کلید مشتری‌یابی موفق است. مشتریان با یک آگاهی جامع از نام تجاری، به احتمال زیادتری شرکت را در مورد نیازهای خود مطلع خواهند نمود و احتمال خرید محصول و خدمت افزایش می یابد. (کمپانی وی ترنز، ۲۰۰۵ : ۶)
استفاده از یک پیشنهاد برای جذب مشتری به سمت شرکت – پیشنهاد، مشتریان بالقوه را به داخل موتور بازاریابی رابطه‌مند شرکت توسط فراهم نمودن ارزش و در عوض بدست آوری اطلاعات می‌کشد. پیشنهادات آموزشی از قبیل روزنامه‌های الکترونیکی، راهنمایی‌های چگونگی استفاده، سیمنارها و کارگاه‌ها، ابزارهای مفید و موثری برای تشخیص علاقه حقیقی مشتریان بدون نرخ جواب‌های اغراق شده و غیرضروری می‌باشد.
جمع آوری اطلاعات – گوش دادن یا جمع کردن اطلاعات برای شروع، در ابتدای طرح بازاریابی رابطه‌مند شرکت مورد نیاز است. زیرا اگر مشتریان با دقت شناسایی و مورد هدف قرار گیرند، پس شرکت از قبل مقدار زیادی از اطلاعات اساسی درباره مشتریان بالقوه می‌داند. با توجه به هر فرصتی باید داده‌ها را با توجه به اطلاعات، مربوط به رابطه نمود. ابتدا باید از اطلاعات تماسی مهم از قبیل پست الکترونیکی، تلفن آغاز نمود و سپس سوالات نگرشی در مورد محصول و خدمت را به راه انداخت.
صلاحیت داشتن برای خرید – یک سری از سوالات با پاسخ‌های استاندارد برای صلاحیت داشتن، باید در نقطه جذب پیشقدم‌ها یا در یک مکالمه پیگیری تلفنی کوتاه مدت برای بخش بندی پیشقدم‌ها بر پایه آمادگی مشتریان بالقوه برای خرید محصول آماده شود.
ایجاد اعتماد – اعتماد یکی از دو جز مورد نیاز برای مشتریان می‌باشد، برای اینکه شرکت را بعنوان مشاور معتمد[۱۵۸] بدانند و برای روابط بلند مدت حیاتی است.
نشان دادن تخصص- برای اینکه شرکت بعنوان مشاور معتمد درک شود، تخصص و مهارت موجود مهم است. مشتریان اگر شرکت را بعنوان یک منبع ارزشمند اطلاعات ببینند، احتمال خرید بالاتر می‌رود و این برای ارباب رجوع هایی که وقت برای انجام فعالیت‌های کسب اطلاعات ندارند خیلی موثر است.
تشویق و ترغیب به سمت خرید – آماده بودن یک شرکت به فروش، دلیل به اینکه مشتری آماده خرید باشد، نیست. باید با توجه به مشتریان مختلف از تاکتیک‌های مختلف استفاده نمود و با تماس‌های گاه و بی‌گاه و یا پست، با مشتریان بالقوه‌ای که ممکن است چرخه خرید بلندتری داشته باشند و یا نیاز به اطلاعات بیشتری برای تصمیم‌گیری دارند در تماس بود.
ایجاد یک پیشنهاد ارزشی – موفق‌ترین روابط آنهایی هستند که سود طرفین مطابق با موقعیت برد – برد در نظر گرفته شود. اگر یک موقعیت برد برای مشتری ایجاد نشود، احتمال فروش کمتر است. یک پیشنهاد ارزشی که بصورت مشخصی برای یک مشتری بالقوه و بر اساس نیازهای ویژه او است، باعث افزایش احتمال خرید می‌شود. بهترین راه نگهداری مشتریان این است که پیشنهادهایی در حد کلاس جهانی برای مشتری عرضه شود و شرکت پیوسته در اندیشه عرضه چیزهای بیشتری با قیمت کمتر برای مشتریان باشد. (کمپانی وی ترنز، ۲۰۰۵ : ۷-۶)
ب) تاکتیک‌های بازاریابی
این نوع تاکتیک‌ها، برنامه‌ریزی برای افزایش پیشقدم‌های واجد شرایط است.فرآیند اطمینان از اینکه پیشقدم‌ها با اتخاذ یک رابطه با سازمان مجذوب و متعهد باقی می‌مانند، پرورش نامیده می‌شود.تاکتیک‌های اساسی پرورش عبارتند از: (کمپانی وی ترنز، ۲۰۰۵ : ۹-۸)
برآورد آمادگی خرید – این برآورد که در مکانیزم‌های پاسخگویی ایجاد پیشقدم‌ها جا داده می‌شود به شرکت اجازه جمع‌آوری اطلاعات تماسی مهم که حاوی داده‌های جغرافیایی و آماری است را می‌دهد. که بر اساس این داده‌های مهم می‌توان شروع به جمع آوری اطلاعات برای کمک به تخمین کیفیت سفارش‌ها بر پایه آمادگی مشتریان به خرید نمود. سوالات استاندارد از قبیل چارچوب زمانی برای رسیدگی به یک خرید و نقش داشتن در فرآیند تصمیم گیری می‌تواند مثمرثمر باشد.
تصدیق پاسخ و پیگیری[۱۵۹] – وقتی که یک اقدام و پیشقدمی به سمت شرکت‌ها انجام شد و اطلاعات بر اساس برآورد آمادگی خرید انجام شد، یک زمان محدود برای پاسخگویی، مادامیکه مشتری بالقوه تجارت، محصولات و خدمات شرکت را در ذهن خود دارد وجود دارد. پی‌گیری تقاضا بدون معطلی یک برداشت مثبت در ذهن خواهد ساخت. پاسخگویی با یک تماس تلفنی کوتاه برای تشکر از مشتریان بالقوه برای علاقه شان به تحقیق و پرسش و تمایل به دادن اطلاعات اضافی در صورت نیازشان باعث ایجاد ی فرصت می‌شود.
بروشور مقدماتی – بروشور یک فرصت دیگر برای ایجاد ارتباطات شخصی شده برای آغاز یک رابطه است که این ارتباط اثر معنی‌داری روی برداشت اولیه مشتریان بالقوه از شرکت، محصول و خدمات می‌گذارد. این بروشور می‌تواند هم چاپی و یا الکترونیکی با توجه به نوع اطلاعات تماسی گردآوری شده و با رسانه ای که بیشترین اثر بخشی پیام را می رساند تحویل داده شود.
خبرنامه های متناوب دوره ای – این خبرنامه‌ها به جایگیری شرکت بعنوان یک شرکت متخصص کمک کرده و اجازه می‌دهد که تماس با مشتریان و مشتریان بالقوه را بدون ایجاد مزاحمت و فضولی نگه دارد. که این خبرنامه‌ها بطور تعاملی با برآوردها یا نظرخواهی‌های خیلی کوتاه می‌تواند درکسب اطلاعات مشتری و تغییر جهت از یک ارتباط یک طرفه به دو طرفه کمک نماید.
پیشبردهای فروش – از ادامه فروش به پیشقدم‌هایی که قبلاً در عملیات‌های مشتری‌یابی قبلی بدست آمد، نباید غفلت نمود. مشتریان بالقوه باید آماده، قادر و خواهان یک خرید باشند و بنابراین شرکت نیاز به ادامه بازاریابی برای آنها تازمانیکه آنها مطابق با آن سه معیار باشند دارد. (کمپانی وی ترنز، ۲۰۰۵ : ۹-۸)
۲) رشد دادن- رشد دادن فرآیند ساخت روابط بلندمدت و سودآورتر به وسیله تشویق کردن مشتریان فعال به خریدهای دوباره می‌باشد. یکی از راه‌های رشد دادن را می‌توان وفاداری مشتری دانست که بعنوان یک نگرش مثبت یا تبعیت نسبت به یک شرکت، تمایل و گرایش به انتخاب یک محصول و خدمت بیشتر از سایر محصولات و خدمات و حتی فرآیند ساختن یک رابطه بلند مدت تعهدی تعریف می‌شود. روش‌های رشد دادن عبارتند از: (کمپانی وی ترنز، ۲۰۰۵ : ۴)
الف ) نردبان وفاداری – مفهوم نردبان وفاداری یک سلسله متوالی از اهداف را برای رشد ارزش طول عمر مشتریان فراهم می‌کند، بدین معنی که بالاترین ارزش از آنها بدست بیاید. کریستوفر و همکاران در بحث توسعه روابط با مشتری نردبان وفاداری را مطرح ساختند. نردبان همه گروه‌های خریداران، واسطه‌ها و مصرف‌کنندگان موجود در قلمرو بازار مصرف کننده را در بر می‌گیرد.(عباسی، ۱۳۸۱: ۴۷)
تمثیل نردبان، نتیجه مطلوب نمایان حرکت مشتریان از یک پله به پله بعدی می‌باشد تا سرانجام به پله نهایی برسد. دو پله اول نردبان که حرکت در آوردن مشتریان مشکوک به مشتریان بالقوه و از بالقوه به مشتریان است مربوط به بخش پرورش است.پله های مختلف نردبان وفاداری به ترتیب ارزش عبارتند از:
شریک[۱۶۰]: افرادی که روابطی همچون یک شریک با شما دارند.
حامی فعال[۱۶۱]: افرادی که فعالانه و مشتاقانه شما را به دیگران معرفی می‌کنند، برای شما بازاریابی می‌کنند.
حامی منفعل[۱۶۲]: افرادی که فقط دوستدار سازمان شما هستند و حمایتی منفعلانه دارند.
ارباب رجوع: اشخاصی که مکرراً با شما به معاملاتی می‌پردازند که ممکن است، نظرشان نسبت به سازمان شما منفی یا در بهترین حالت خنثی باشد.
خریدار[۱۶۳]: افرادی که برای اولین بار است که از شما محصولی خریداری می‌کنند.
مشتری بالقوه: افرادی هستند که معتقدید می‌توانید ترغیب شان کنید تا محصولات شما را خریداری کنند.
ب ) رشد ارزش مشتری[۱۶۴] – بازاریابی رابطه‌مند نسبتاً یک تجدید تمرکز بازاریابی سنتی با تاکیدی ویژه بر روی ایجاد ارزش مشتری می‌باشد.ارزش مشتری می‌تواند بعنوان مجموع تمام تاثیرات مثبتی که یک عرضه کننده بر رو کسب و کار مشتری و یا در حالتی از مشتریان بر رضایت شخصی آنها دارد تعریف شود.(جیلمو و ریجکسن[۱۶۵]، ۲۰۰۰: ۱)
بسیاری از مولفان ایجاد و مدیریت ارزش مشتری را بعنوان یکی از منابع مزیت رقابتی نام برده‌اند. وود راف و گاردیال[۱۶۶] مدلی مفهومی از ارزش متصور مشتری را بر پایه تئوری وسیله – هدف[۱۶۷] که مدل سلسله مراتب ارزش مشتری[۱۶۸] نام دارد توسعه داده‌اند. مدل می‌گوید که محصولات به ویژه اینکه ( چطور محصولات با مشتریان ارتباط دارند ) می‌توانند توسط سه سطح ارائه شوند: ویژگی‌ها[۱۶۹]، نتایج و اهداف. ارزش متصور یا مطلوب توسط ترجیح برای ابعاد ویژه یا قابل اندازه‌گیری ویژگی‌ها ساخته می‌شود و عملکردهای ویژگی و نتایج به اهداف توسط شرایط استفاده متصل می‌شوند. سطوح به طور افزایشی با حرکت از سطوح پایین به سطوح بالا به همان خوبی مرتبط شدن با مشتری بطور افزایشی خلاصه می‌شود.
ارزش مشتری با تمرکز روی ایجاد یک سلسله مراتب ارزش مشتری که با تلاش سازمان‌ها توسط گردآوری شایستگی های مرکزی شان به ارزش‌های محصول/خدمت مطلوب مشتریان مدنظر است در نتیجه تمرکز سازمان روی یادگیری بیشتر درباره مشتریان بدست خواهد آمد. (هالت و همکاران، ۲۰۰۱: ۱۵۹)
۳) حفظ ونگهداری مشتریان – نوشته‌های بازاریابی روی نگهداری مشتری با تاکید بر توسعه و نگهداری روابط بلند مدت با مشتریان و سایر ذی‌نفع‌ها تمرکز کرده اند. امروزه تکیه شرکت‌ها بر فروش فراورده‌هایشان نیست، بلکه آنها در پی آفرینش مشتری‌های سودآور هستند. خواست شرکت‌ها نه تنها آفرینش مشتری است، بلکه مایلند تا او را تمام عمر برای خود نگهدارند. البته این مفهوم بدان معنا نیست که مشتریان هم خواهان « در اختیار گرفته شدن » باشند. آنان برعکس، میل دارندکه آزاد و بدون وابستگی به فروشندگان و تامین کنندگان به داد و ستد بپردازند.کوشش گسترده و سنجیده از سوی بازاریابی است که زمینه وفاداری هرچه بیشتر مشتری و ماندگاری او را در حلقه وابستگان به یک سازمان تضمین می‌کند.(کاتلر،۱۳۷۶: ۲۲۲-۲۲۱)
در ادبیات بازاریابی رابطه‌مند، توافق عمومی وسیعی روی نقش تعیین کننده نگهداری مشتری و ساختارهای وابسته به آن برای موفقیت بازاریابی رابطه‌مند وجود دارد. نگهداری مشتری می‌تواند در تعریف عمومی بعنوان حمایت پی در پی یک بازاریاب یا عرضه کننده از یک مشتری تعریف شود. بعلاوه بسیاری از مولفان، نگهداری را بطور تبادل پذیر با سایرساختارها که در بر گیرنده وفاداری مشتری ورفتار خرید مجدد است بکار می‌برند.(هینیگ و همکاران[۱۷۰]، ۲۰۰۰: ۷-۶)
موضوع محوری ومرکزی در بازاریابی رابطه‌مند بطور صریح اینست که نگهداری مشتری و سودآوری بطور مستقیم با هم در ارتباط هستند و یک مشتری وفادار هزینه کمتری برای شرکت دارد. البته در بسیاری از استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند، بیشتر اوقات نگهداری مشتری زیر ماسک مدیریت روابط مشتری در عوض نگهداری مشتریان راضی و سرانجام کاهش هزینه‌های بازاریابی ظاهر می‌شود.(اُملتی، پرترو، ۲۰۰۴: ۱۲۹۰)
۲-۳-۶ مدل بازاریابی رابطه‌مند
۲-۲-۶-۱ مدل بازاریابی رابطه‌مند در بخش خرده فروشی
تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه‌مند تلاش‌های زیادی صورت گرفته است. دایر[۱۷۱] (۱۹۹۴) مدلی پنج مرحله‌ای که شکل‌گیری روابط را نشان می‌دهد ارائه کرد. بیتی[۱۷۲] و همکاران (۱۹۹۶)، مراحل تکوین و شکل‌گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرآیند شکل‌گیری رابطه را به تصویر می‌کشد. این مدل نشان می‌دهد که فرآیند شکل‌گیری و تکوین روابط از چهار مرحله، شرایط تسهیل کننده[۱۷۳]، شکل‌گیری رابطه[۱۷۴]، تقویت رابطه[۱۷۵] و پیامدها و نتایج رابطه[۱۷۶] تشکیل می‌گردد.(عباسی، ۱۳۸۱: ۴۳-۴۵)
شرایط تسهیل کننده – بیتی سه عامل مدیریت عالی، کارکنان مشتری مدار و مشتریان رابطه مدار را مشخص کرد که توسعه روابط بلندمدت با مشتری را تسهیل می‌کنند. او همچنین توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتریان را یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه رابطه ذکر کرده است.
شکل‌گیری رابطه- در مراحل آغازین رابطه، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد تاثیر مثبتی بر فرآیند توسعه رابطه می‌گذارد. کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت می‌کند.
تقویت رابطه – زمانی تقویت رابطه یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق می‌افتد که مشتریان، اعتماد و صمیمیت و عمل گرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند. هر چه از زمان بسته شدن نطفه روابط( شرکت و مشتری ) می‌گذرد، نقش اعتماد، صمیمیت و دوستی و عمل گرایی در استحکام بخشیدن و تداوم رابطه بهتر و بیشتر می‌شود.

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.