پایان نامه درباره تبلیغات شرکت/مزایای روش‌های تبلیغاتی

مزایا و محدودیت‌های هر یک از روش‌های تبلیغاتی از نظر نوع رسانه را نشان می‌دهد.

جدول 2-1- مقایسه مزایا و محدودیت­های انواع روش­های تبلیغاتی

محدودیت‌ها مزایا رسانه
عمر کوتاه، کیفیت چاپ پایین، مخاطبان بدون توجه به تبلیغ انعطاف‌پذیری، بدون زمان، پوشش خوب برای بازار محلی، پذیرش وسیع، باورپذیری بالا روزنامه
قیمت تمام شده بالا، پارازیت بالا، در معرض قرار‌گیری زود‌گذر، انتخاب­پذیری مخاطبان هدف پایین‌تر همراه با ابزارهای دیداری و شنیداری و حرکتی، جذابیت بالا، توجه بالا، دسترسی بالا تلویزیون
فقط ارا‌یه صدا، توجه پایین‌تر از تلویزیون، ساختارهای غیر استاندارد، در معرض قرار‌گیری زود‌گذر استفاده وسیع، انتخاب‌پذیری جغرافیایی و جمعیت شناختی بالا، هزینه پایین رادیو
زمان انتظار طولانی برای خرید تبلیغ، موضع‌یابی بدون تضمین انتخاب‌پذیری جغرافیایی و جمعیت­شناختی بالا، پرستیژ و اعتبار بالا، چاپ با کیفیت بالا، عمر طولانی، مخاطبان با توجه به تبلیغ مجله
انتخاب‌پذیری مخاطبان محدود، محدودیت در خلاقیت انعطاف‌پذیری، تکرار در معرض قرار‌گیری بالا، هزینه پایین، رقابت پایین محصول مشابه در محل تبلیغ تبلیغات بیرون از خانه
رقابت محصولات مشابه در یک محل، زمان انتظار طولانی برای خرید تبلیغ، محدودیت خلاقیت پوشش محلی عالی، باور‌پذیری بالا، دسترسی وسیع، هزینه پایین صفحات زرد
هدر رفتن هزینه‌ها انتخاب‌پذیری بسیار بالای مخاطبان، کنترل کامل، فرصت‌های تعاملی، هزینه‌های نسبتاً پایین خبرنامه
هدر رفتن هزینه‌ها انعطاف‌پذیری، کنترل بالا، توانایی نمایش پیام‌ها بروشور
رسانه نسبتاً جدید با حجم استفاده‌کنندگان پایین در برخی کشورها انتخاب‌پذیری بالای مخاطبان، امکان تعامل، هزینه نسبتاً پایین اینترنت

 

2-13- ضرورت ارزیابی اثر‌بخشی تبلیغات

آخرین مرحله از هر فرآیند برنامه‌ریزی تبلیغاتی، نظارت، ارزیابی و کنترل آن می­باشد. تعیین اینکه یک برنامه تبلیغاتی چقدر توانسته است به اهداف ارتباطی در نظر گرفته شده برسد و همچنین چقدر توانسته است به سازمان در دستیابی به اهداف کلی بازاریابی کمک کند، بسیار مهم است. برنامه‌ریزان تبلیغاتی نه تنها می­خواهند در مورد اینکه برنامه‌ تبلیغاتیشان چگونه کار می‌کند، بدانند بلکه می­خواهند بدانند که چرا آن‌گونه کار می‌کند. برای مثال مشکلات برنامه تبلیغاتی ممکن است مربوط به طبیعت خود تبلیغ باشد و یا اینکه رسانه نتوانسته تبلیغات را به‌طور مؤثر به مشتریان هدف برساند. مدیر باید دلایل نتایج به وجود آمده را، جهت برداشتن گام‌های درست در مسیر یک برنامه صحیح بداند. (Belch&Belch, 2003)

می‌توان ابراز کرد که مدیریت تبلیغات شامل سه مرحله کلی برنامه­ریزی، اجرا و ارزیابی است که در جامعه ما به دلایل گوناگون بیش از هر چیز به دنبال اجرا بوده‌ایم و آن هم در شرایطی شتاب‌گونه، هیجان­زده و حتی چشم و هم‌چشمی و کمتر به برنامه‌ریزی و ارزیابی توجه کرده‌ایم (محمدیان، 1385). در واقع آخرین مرحله از یک فرآیند تبلیغاتی، به صورت یک باز‌خورد مداوم و متمرکز بر اثر‌بخشی یک برنامه تبلیغاتی طراحی شده است که در حقیقت می­تواند حتی به عنوان ورودی فرآیند برنامه­ریزی استفاده گردد.

تبلیغات می‌تواند زمان، انرژی و هزینه زیادی داشته باشد. تبلیغات یک فرآیند سخت و گران است. جدای از انجام هر تبلیغ، نیاز است که قبل از آغاز تبلیغ و بعد از این‌که تبلیغ به مرحله اجرا گذاشته شد، تبلیغ توجیه شود.

تنها این کافی نیست که که تبلیغات انجام و پخش شود. برای این کار حرفه‌ای و برای داشتن نتایج کارآمد، لازم است که تبلیغات ارزیابی نیز گردد. یک تبلیغ کننده تا جایی که ممکن است باید در مورد ارزیابی اثر‌بخشی تبلیغات تلاش کند. این موضوع یک مسوولیت مهم و پایه‌ای هر مبارزه تبلیغاتی است. به طور فزاینده‌ای تبلیغ‌کنندگان به دنبال اثبات کارآمدی تبلیغات خود می‌باشند (Farbey, 2002).

2-14- روش‌های ارزیابی اثر‌بخشی تبلیغات

برنامه‌ریزی و کنترل خوب تبلیغات بستگی به اندازه‌گیری اثر‌بخشی تبلیغات دارد. (Kotler, 2006) تبلیغات می‌تواند اثرهای متنوعی روی افکار، نگرش‌ها، احساسات و رفتارهای بشر داشته باشد. محققان از ابزارهای گوناگونی برای ارزیابی تبلیغات و اثرات آن استفاده می‌کنند. برای درک اینکه تبلیغات چگونه کار می‌کند، ابتدا باید تمامی متغیرهای آن تشریح گردیده و رابطه آن‌ها با یکدیگر مشخص شود (Tellis, 2004).

اثر‌بخشی تبلیغات می‌تواند از راه‌های متفاوتی مورد ارزیابی قرار گیرد. از آن‌جایی که محیط بازاریابی بسیار پیچیده می‌باشد و فرآیند بازاریابی به طور کلی بر موفقیت یک کالا یا خدمت تاثیر می‌گذارد، ارزیابی اثربخشی تبلیغات کاری بسیار سخت است. محققان معمولاً جاذبه‌ها و محرک‌های تبلیغات را با متغیر‌های محدودی اندازه گرفته و تاثیر آن‌ها را روی متغیرهای مستقل ارزیابی می‌کنند.

(Marshall, 2006).

معیارها و شاخص‌های اثر‌بخشی تبلیغات در ادبیات موضوعی بسیار متنوع و قابل بحث هستند. تئوری‌ها و رویکردهای گوناگونی در این زمینه مورد استفاده قرار گرفته‌‌اند(Kelley&Turley, 2004). ایساک و همکاران چهار معیار را برای اثر‌بخشی تبلیغات تعریف کرده‌اند. اول اینکه هر تلاش تبلیغاتی باید هدف مشخص قابل اندازه‌گیری داشته باشد. دوم، اندازه‌گیری اثر‌بخشی باید رابطه‌ای غیرمستقیم بین تاثیر مورد انتظار تبلیغات و اهداف نهایی بازاریابی برقرار کند. سوم، سنجه‌ها باید علت ایده خلاق منتج شده از مبارزه تبلیغاتی را بیان کنند. و آخر اینکه سنجه‌های اثر‌بخشی تبلیغات باید تاثیر بلندمدت روی نام تجاری را شناسایی کرده و دلیل آن را توضیح دهند. به طور کلی اثر‌بخشی تبلیغات معمولاً به وسیله در نظر گرفتن هدف‌های ارتباطی قابل اندازه‌گیری بر اساس پاسخ انسانی به ارتباطات مورد ارزیابی قرار می‌گیرد(Wells et al, 2006).