پایان نامه درباره تبلیغات شركت/مزايای روش‌هاي تبليغاتي

مزايا و محدوديت‌هاي هر يك از روش‌هاي تبليغاتي از نظر نوع رسانه را نشان مي‌دهد.

جدول 2-1- مقايسه مزايا و محدوديت­هاي انواع روش­هاي تبليغاتي

محدوديت‌ها مزايا رسانه
عمر كوتاه، كيفيت چاپ پايين، مخاطبان بدون توجه به تبليغ انعطاف‌پذيري، بدون زمان، پوشش خوب براي بازار محلي، پذيرش وسيع، باورپذيري بالا روزنامه
قيمت تمام شده بالا، پارازيت بالا، در معرض قرار‌گيري زود‌گذر، انتخاب­پذيري مخاطبان هدف پايين‌تر همراه با ابزارهاي ديداري و شنيداري و حركتي، جذابيت بالا، توجه بالا، دسترسي بالا تلويزيون
فقط ارا‌يه صدا، توجه پايين‌تر از تلويزيون، ساختارهاي غير استاندارد، در معرض قرار‌گيري زود‌گذر استفاده وسيع، انتخاب‌پذيري جغرافيايي و جمعيت شناختي بالا، هزينه پايين راديو
زمان انتظار طولاني براي خريد تبليغ، موضع‌يابي بدون تضمين انتخاب‌پذيري جغرافيايي و جمعيت­شناختي بالا، پرستيژ و اعتبار بالا، چاپ با كيفيت بالا، عمر طولاني، مخاطبان با توجه به تبليغ مجله
انتخاب‌پذيري مخاطبان محدود، محدوديت در خلاقيت انعطاف‌پذيري، تكرار در معرض قرار‌گيري بالا، هزينه پايين، رقابت پايين محصول مشابه در محل تبليغ تبليغات بيرون از خانه
رقابت محصولات مشابه در يك محل، زمان انتظار طولاني براي خريد تبليغ، محدوديت خلاقيت پوشش محلي عالي، باور‌پذيري بالا، دسترسي وسيع، هزينه پايين صفحات زرد
هدر رفتن هزينه‌ها انتخاب‌پذيري بسيار بالاي مخاطبان، كنترل كامل، فرصت‌هاي تعاملي، هزينه‌هاي نسبتاً پايين خبرنامه
هدر رفتن هزينه‌ها انعطاف‌پذيري، كنترل بالا، توانايي نمايش پيام‌ها بروشور
رسانه نسبتاً جديد با حجم استفاده‌كنندگان پايين در برخي كشورها انتخاب‌پذيري بالاي مخاطبان، امكان تعامل، هزينه نسبتاً پايين اينترنت

 

2-13- ضرورت ارزيابي اثر‌بخشي تبليغات

آخرين مرحله از هر فرآيند برنامه‌ريزي تبليغاتي، نظارت، ارزيابي و كنترل آن مي­باشد. تعيين اينكه يك برنامه تبليغاتي چقدر توانسته است به اهداف ارتباطي در نظر گرفته شده برسد و همچنين چقدر توانسته است به سازمان در دستيابي به اهداف كلي بازاريابي كمك كند، بسيار مهم است. برنامه‌ريزان تبليغاتي نه تنها مي­خواهند در مورد اينكه برنامه‌ تبليغاتیشان چگونه كار مي‌كند، بدانند بلكه مي­خواهند بدانند كه چرا آن‌گونه كار مي‌كند. براي مثال مشكلات برنامه تبليغاتي ممكن است مربوط به طبيعت خود تبليغ باشد و يا اينكه رسانه نتوانسته تبليغات را به‌طور مؤثر به مشتريان هدف برساند. مدير بايد دلايل نتايج به وجود آمده را، جهت برداشتن گام‌هاي درست در مسير يك برنامه صحيح بداند. (Belch&Belch, 2003)

مي‌توان ابراز كرد كه مديريت تبليغات شامل سه مرحله كلي برنامه­ريزي، اجرا و ارزيابي است كه در جامعه ما به دلايل گوناگون بيش از هر چيز به دنبال اجرا بوده‌ايم و آن هم در شرايطي شتاب‌گونه، هيجان­زده و حتي چشم و هم‌چشمي و كمتر به برنامه‌ريزي و ارزيابي توجه كرده‌ايم (محمديان، 1385). در واقع آخرين مرحله از يك فرآيند تبليغاتي، به صورت يك باز‌خورد مداوم و متمركز بر اثر‌بخشي يك برنامه تبليغاتي طراحي شده است كه در حقيقت مي­تواند حتي به عنوان ورودي فرآيند برنامه­ريزي استفاده گردد.

تبليغات مي‌تواند زمان، انرژي و هزينه زيادي داشته باشد. تبليغات يك فرآيند سخت و گران است. جداي از انجام هر تبليغ، نياز است كه قبل از آغاز تبليغ و بعد از اين‌كه تبليغ به مرحله اجرا گذاشته شد، تبليغ توجيه شود.

تنها اين كافي نيست كه كه تبليغات انجام و پخش شود. براي اين كار حرفه‌اي و براي داشتن نتايج كارآمد، لازم است كه تبليغات ارزيابي نيز گردد. يك تبليغ كننده تا جايي كه ممكن است بايد در مورد ارزيابي اثر‌بخشي تبليغات تلاش كند. اين موضوع يك مسووليت مهم و پايه‌اي هر مبارزه تبليغاتي است. به طور فزاينده‌اي تبليغ‌كنندگان به دنبال اثبات كارآمدي تبليغات خود مي‌باشند (Farbey, 2002).

2-14- روش‌هاي ارزيابي اثر‌بخشي تبليغات

برنامه‌ريزي و كنترل خوب تبليغات بستگي به اندازه‌گيري اثر‌بخشي تبليغات دارد. (Kotler, 2006) تبليغات مي‌تواند اثرهاي متنوعي روي افكار، نگرش‌ها، احساسات و رفتارهاي بشر داشته باشد. محققان از ابزارهاي گوناگوني براي ارزيابي تبليغات و اثرات آن استفاده مي‌كنند. براي درك اینکه تبليغات چگونه كار مي‌كند، ابتدا بايد تمامي متغيرهاي آن تشريح گرديده و رابطه آن‌ها با یکديگر مشخص شود (Tellis, 2004).

اثر‌بخشي تبليغات مي‌تواند از راه‌هاي متفاوتي مورد ارزيابي قرار گيرد. از آن‌جايي كه محيط بازاريابي بسيار پيچيده مي‌باشد و فرآيند بازاريابي به طور کلي بر موفقيت يك كالا يا خدمت تاثير مي‌گذارد، ارزيابي اثربخشي تبليغات كاري بسيار سخت است. محققان معمولاً جاذبه‌ها و محرك‌هاي تبليغات را با متغير‌هاي محدودي اندازه گرفته و تاثير آن‌ها را روي متغيرهاي مستقل ارزيابي مي‌كنند.

(Marshall, 2006).

معيارها و شاخص‌هاي اثر‌بخشي تبليغات در ادبيات موضوعي بسيار متنوع و قابل بحث هستند. تئوري‌ها و رويكردهاي گوناگوني در اين زمينه مورد استفاده قرار گرفته‌‌اند(Kelley&Turley, 2004). ايساك و همکاران چهار معيار را براي اثر‌بخشي تبليغات تعريف كرده‌اند. اول اينکه هر تلاش تبليغاتي بايد هدف مشخص قابل اندازه‌گيري داشته باشد. دوم، اندازه‌گيري اثر‌بخشي بايد رابطه‌اي غيرمستقيم بين تاثير مورد انتظار تبليغات و اهداف نهايي بازاريابي برقرار كند. سوم، سنجه‌ها بايد علت ايده خلاق منتج شده از مبارزه تبليغاتي را بيان كنند. و آخر اينکه سنجه‌هاي اثر‌بخشي تبليغات بايد تاثير بلندمدت روي نام تجاري را شناسايي كرده و دليل آن را توضيح دهند. به طور كلي اثر‌بخشي تبليغات معمولاً به وسيله در نظر گرفتن هدف‌هاي ارتباطي قابل اندازه‌گيري بر اساس پاسخ انساني به ارتباطات مورد ارزيابي قرار مي‌گيرد(Wells et al, 2006).